解数咨询：2021保健食品行业调研报告_95页_15mb

保健品行业研究报告总结

核心内容

1. 保健品行业概述

保健品主要分为四类：保健食品、保健化妆品、保健用品、保健药品。其中保健食品是指声称具有保健功能或以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，适宜特定人群食用的食品，通常带有“蓝帽子”认证。2020年保健品市场规模达2503亿元，较2013年增长2.5倍。青年市场增长尤为显著，从298亿元增长至701亿元，增长2.35倍。老龄化趋势显著，2020年65岁及以上人口达1.91亿，增速为近十年最高，推动保健品市场发展。

2. 销售渠道与模式

保健品主要销售渠道包括传统店铺营销、直销、会销、电商、微信营销。其中电商营销占据重要地位，传统电商平台占保健品电商销售的60%，代购占24%，跨境电商占16%。传统电商平台以国产品牌为主，多数取得“蓝帽子”认证；代购主要销售海外品牌；跨境电商则以直营平台为主。

3. 消费者行为与市场趋势

• 性别与年龄：女性是保健品消费的主要群体，占比62%+，且集中在26-35岁及45岁+的年龄段。
• 城市分布：一二线城市更倾向于购买海外品牌，四线城市则偏好性价比高的普通膳食产品。
• 搜索习惯：79%的消费者通过品类词（功能、功效、成分）寻找产品，而55%的海外膳食消费者通过品牌搜索。
• 转化率与客单价：海外膳食的客单价约为普通膳食的2倍，但转化率差距不大。普通膳食在2020年出现局部内卷，价格战换来了更高的用户关注度。

4. 保健品市场增长情况

从2018年到2020年，海外膳食和普通膳食的销售额与访问人数逐年上升。2020年普通膳食的销售额和访问人数增幅分别达到61.43%和79.6%。海外膳食的增速有所放缓，但依然保持增长。普通膳食在2020年成为市场增长的主要动力。

5. 品牌表现与市场占比

• Swisse斯维诗：海外旗舰店销售额稳居榜首，2020年11月销售额达8000万+，2021年6月销售额达6080.7万。其客单价在300元左右，支付转化率约2.89%-9.09%。
• 姿美堂旗舰店：普通膳食类目中表现突出，2020年双11销售额突破8500万+，支付转化率高达9.21%。其主要销售酵素，占比70%+，价格集中在350元+。

6. 融资与市场创新

2021年保健品行业融资活跃，功能性食品新锐品牌如KOOYO、Nelo、BUFFX等均完成多轮融资，抢占年轻市场。老牌企业如汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团也推出创新产品，如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等。

7. 细分赛道分析

• 海外膳食：主要分为丽人海外膳补、其他膳食营养补充剂和益生菌。其中，丽人海外膳补和益生菌的TOP5商家销售额远超其他膳食营养补充剂，但其他膳食营养补充剂的客单价较高（1000元以上）。
• 普通膳食：主要分为酵素、乳清蛋白等。酵素是占比最高的品类，姿美堂、多燕瘦等品牌表现突出。乳清蛋白则以汤臣倍健、麦斯泰克为代表。

主要观点

• 保健品行业整体处于增长阶段，尤其是普通膳食类目，2020年增速显著。
• 海外膳食虽然客单价较高，但其市场增速有所放缓，而普通膳食则持续增长，成为市场主要增长动力。
• 女性是保健品消费的核心群体，尤其在26-35岁及45岁+年龄段。
• 一二线城市更偏好海外品牌，而四线城市更关注性价比。
• 品牌词与品类词在搜索中均有较高比例，但品类词的支付转化率更高，说明消费者更看重产品功效和成分。
• Swisse和姿美堂是保健品市场中的佼佼者，分别在海外膳食和普通膳食类目中占据重要地位。

关键信息

• 2020年保健品市场规模为2503亿元，同比增长12%。
• 65岁及以上人口在2020年增长7.91%，推动保健品市场发展。
• 海外膳食在2020年销售额达135.22亿元，占46%；普通膳食达127.56亿元，占43%。
• Swisse斯维诗海外旗舰店在2021年6月销售额达6080.7万元，支付转化率约2.89%。
• 姿美堂旗舰店在2020年双11销售额突破8500万元，支付转化率高达9.21%。
• 酵素是普通膳食中占比最高的品类，姿美堂和多燕瘦是其代表品牌。
• 乳清蛋白市场中，汤臣倍健和麦斯泰克是主要品牌，其中麦斯泰克旗舰店年收入达2.4亿元。
• 保健品市场呈现多元化趋势，既有传统品牌也有新兴品牌，竞争激烈。

总结

保健品行业在全民健康意识提升和营养需求精细化的背景下持续发展，市场规模不断扩大。海外膳食和普通膳食是主要增长点，其中普通膳食增长更为显著。女性是主要消费群体，且偏好特定年龄段和城市。品牌与品类词在搜索中均有重要地位，但品类词更受消费者青睐。Swisse和姿美堂是市场中的佼佼者，分别在海外膳食和普通膳食中占据重要市场份额。随着市场竞争加剧，品牌需不断优化产品、提升转化率，以保持竞争力。