20200616-华创证券-保健食品行业深度研究报告_保健食品行业的五问三反馈_15页_1mb

报告摘要

本报告围绕保健食品行业的五大核心问题展开分析，并结合汤臣倍健的实际情况，提出了三点反馈建议。报告旨在为投资人提供对行业发展趋势、竞争格局及企业战略方向的全面理解。

东西方膳食营养补充剂的异同
- 欧美市场：产品价格低、销量高，本质为食品，消费频次高、单价低。
- 中国市场：消费者将保健品视为药品，单价高、频次低，认知尚未成熟。
- 趋势：随着消费者教育提升，渠道毛利将下降，零售价可能降低，但需求量有望增长。核心驱动因素为人口老龄化和可支配收入提升。
行业格局演变
- 短期：监管趋严，不规范企业出清，龙头公司集中度提升。
- 长期：食品公司、药品公司、科技公司等可能进入行业，竞争加剧，格局可能分散。
- 渠道变化：药店渠道受监管影响，非药渠道和线上渠道崛起，对传统龙头构成挑战。
利润率演变
- 成熟品类利润率下降，向快消化发展。
- 专业性强的品类仍能维持高盈利，依赖产品力、服务力和品牌力。
- 线上竞争加剧将拉低利润水平，需提升运营效率。
线上占比变化
- 短期线上销售占比将提升，受疫情推动。
- 长期线上占比趋于平稳，因获客成本上升、竞争加剧及专业化产品仍需线下渠道。
行业近期销售情况
- 线上销售高增，直销渠道恢复，药店渠道预计Q3恢复正常。
- 阿里数据显示，2020年4-5月同比增长超40%。

重塑资本市场形象
- 公司曾通过品牌营销和渠道扩张实现高速增长，但2014年后战略模糊，业绩下滑。
- 海外收购（如LSG）引发争议，需加强与投资者的沟通，改善信任度。
- 前十大流通股东中机构投资者占比低，需进一步吸引价值型投资者。
提升快消化及专业化能力
- 快消化路径：加强品牌、供应链及非药渠道运营能力，适应快消品市场。
- 专业化路径：提升产品研发和服务能力，强化科技与数据驱动，增强消费者粘性。
- 竞争应对：需布局非药渠道，应对新兴渠道和平台商的挑战。
持续占据消费者心智
- 日本和美国保健品市场仍高度分散，无企业市场份额超过10%。
- 原因：保健品核心卖点在成分，消费者更关注成分而非品牌，导致品牌忠诚度下降。
- 策略建议：向化妆品行业学习，聚焦核心功能品类，提高产品技术含量，优化购买与售后体验，持续收购兼并，以突破市场份额瓶颈。

行业趋势：
- 增长动力来自人口老龄化和可支配收入提升。
- 线上渠道占比短期提升，长期趋于稳定。
- 行业准入门槛降低可能带来扩容，但长期竞争加剧可能拉低利润率。
竞争格局：
- 短期集中于头部企业，长期可能因多领域跨界而分散。
- 非药渠道和线上渠道崛起，对传统药店渠道构成挑战。
汤臣倍健策略：
- 需强化品牌、渠道和供应链管理能力，适应快消趋势。
- 加强产品研发与服务能力，提升产品技术含量和消费者体验。
- 持续并购整合，聚焦核心功能品类，巩固市场地位。

公司评级：
- 强推：预期未来6个月内超越沪深300 20%以上
- 推荐：预期未来6个月内超越沪深300 10%-20%
- 中性：预期未来6个月内相对沪深300变动幅度在-10%-10%之间
- 回避：预期未来6个月内相对沪深300跌幅在10%-20%之间
行业评级：
- 推荐：预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过沪深300 5%以上
- 中性：预期未来3-6个月内行业指数变动幅度在-5%-5%之间
- 回避：预期未来3-6个月内行业指数跌幅超过沪深300 5%以上