张杨老师带你看品牌-解数咨询第96期报告-保健食品行业报告_98页_7mb

保健食品行业研究报告总结

核心内容

本报告围绕保健食品行业，重点分析了行业发展趋势、市场结构、主要销售渠道及典型品牌表现。通过数据和案例，揭示了保健品市场增长趋势、消费者行为特征以及品牌营销策略。

主要观点

• 保健品行业近年来持续增长，2020年市场规模达到2503亿元，相较于2013年增长了2.5倍。其中，青年市场增长尤为显著，增长2.35倍。
• 保健品分为四大类：保健食品、保健用品、保健化妆品、保健药品，其中保健食品是主要研究对象，其定义为具有特定功能成分、适合特定人群食用的食品。
• 保健品市场主要分为海外膳食和普通膳食两大类，海外膳食占46.06%，普通膳食占43.45%，两者合计占比达89.51%，成为市场主要构成。
• 传统电商平台占据保健品电商销售的60%份额，主要由国产品牌构成，而代购和跨境电商分别占24%和16%。

关键信息

市场趋势

• 2013—2023年，中国保健品市场规模持续增长，2020年达到2503亿元，同比增长12%。
• 随着老龄化加剧，65岁及以上人口达1.91亿，增长7.91%，成为保健品的刚性需求。
• 保健品行业呈现增量市场特征，普通膳食增长更快，尤其在2020年，其销售额和访问人数增长显著。

消费者画像

• 女性是保健品的核心消费群体，占比62%以上，年龄主要集中在26-35岁和45岁+。
• 一二线城市更偏好海外膳食，而四线城市则更注重性价比的普通膳食。

搜索行为

• 海外膳食消费者更倾向于搜索品牌，占比55%。
• 普通膳食消费者更关注品类词，如功能和成分，占比79%。

销售趋势

• 海外膳食客单价是普通膳食的2倍左右，但普通膳食增长更快。
• 大促期间，海外膳食销售额显著高于平销月，尤其在双11期间，销售额是平销期的2.6倍。
• 普通膳食的销售增长更依赖平销期，但大促期间也有一定增长。

品牌表现

• Swisse斯维诗：海外旗舰店销售额稳定在TOP1，客单价300元以上，支付转化率较高。在大促期间，其销售额显著提升，尤其在双11和618期间。
• 姿美堂：在普通膳食市场中表现突出，其旗舰店销售额、支付转化率和客单价均在TOP10内。品牌在付费流量上投入较大，但2021年有所减少。
• 汤臣倍健：在普通膳食市场中，其旗舰店和分销渠道表现良好，核心销售依赖分销系统。

品牌营销分析

Swisse斯维诗海外旗舰店

• 基础概况：主营蓟类和丽人海外膳补，价格分布在200-350元及350元以上。
• 年度数据：销售额和支付转化率在大促期间显著提升，特别是双11。
• 流量结构：60%+的流量来自免费流量和直接访问，付费流量占40%。
• 社媒营销：在抖音和快手平台，品牌自播和达人带货表现突出，尤其是自播。

姿美堂旗舰店

• 品牌定位：主要针对20-40岁女性，主打口服美容、体重管理等产品。
• 年度数据：销售额在大促期间显著增长，尤其是2020年双11。
• 流量结构：付费流量占比高，主要依赖超级推荐，但2021年有所下降。
• 社媒营销：在小红书和淘宝直播上投入较大，品牌自播和达人带货均表现突出。

行业结构分析

• 市场分布：海外膳食和普通膳食合计占据89.51%，成为主要市场。
• 竞争环境：海外膳食商家数量少于普通膳食，但头部集中度较低，普通膳食市场竞争更激烈。
• 用户画像：女性占主导，年龄集中在26-35岁和45岁以上，一二线城市更偏好海外品牌。

分细赛道分析

• 丽人海外膳补：市场体量较大，主要关注提亮肤色、延缓衰老等功效，核心成分包括神经酰胺、氨基酸等。
• 益生菌：市场增长快，核心功效为调理肠道，客单价较低，接近父类目平均。
• 其他膳食营养补充剂：市场体量较小，主要以代购为主，客单价较高，但品牌难以进入TOP5。

总结

• 保健品市场呈现快速增长趋势，尤其是普通膳食。
• 女性是主要消费群体，年龄集中在26-35岁和45岁以上。
• 消费者更关注产品的成分和功效，而非单纯的品牌。
• 海外膳食在大促期间表现优于普通膳食，但普通膳食增长更快。
• 品牌营销策略多样，包括付费流量、社媒营销和直播带货，其中姿美堂和Swisse表现突出。

附录

• 行业数据：2013—2023年中国保健品市场规模持续增长。
• 品牌案例：KOOYO、Nelo、BUFFX等新锐品牌在2021年多次融资，推动市场发展。
• 消费者行为：搜索行为和支付转化率均与产品成分和功效密切相关。

通过以上分析，可以看出保健品市场正处于快速发展阶段，品牌竞争激烈，消费者需求多样化，未来市场潜力巨大。