解数第198期-保健食品行业调研-宝石肌、健安喜

保健食品行业宏观背景调研

• 人均医疗保健支出：中国人均医疗保健支出逐年增长且增速高于其他消费类别，2021年人均GDP突破8万元，居民消费能力增强，健康意识提升，推动保健食品及功能性食品需求增长。
• 老龄化趋势：2021年中国60岁以上人口达27亿，占总人口18.9%，预计2025年占比将达20%，2033年达25%，老年人口将持续为保健食品提供需求动力。
• 亚健康问题：2018年中国城镇居民亚健康检出率达68.1%，年轻人健康自评分数低于其他代际，健康焦虑推动健康养生产品需求。
• 政策支持：2016年《“健康中国2030”规划纲要》等政策强调健康生活方式和营养健康产业，推动保健食品行业发展。
• 医保压力：医保支出增速高于收入增速，政府医保控费压力增加，促使政策从治疗为主转向预防为主，利好健康相关产业。

淘宝保健食品行业概况

• GMV与类目：2022年6月至2023年5月，淘宝保健食品行业总GMV约3051亿元，普通膳食及海外膳食为主要产出类目，年贡献超170亿。
• 品牌格局：Swisse和汤臣倍健长期占据市场Top1、2位置，2023年宝石肌品牌爆发，销售额超27亿元，海外品牌如健安喜、澳佳宝表现强劲。
• 店铺与产品：天猫自营和阿里健康大药房主导渠道，产品集中在0-200元价格带，畅销品类包括补钙、维生素、胶原蛋白等，海外产品客单价更高。
• 大促效应：618、双11等大促期间成交显著提升，2023年后GMV增长放缓，但核心品牌仍保持稳定增长。

海外与国内膳食市场对比

• 海外市场：心血管、美容类补剂占比超31%，Swisse、澳佳宝、健安喜等品牌主导，产品科技感强，价格较高。
• 国内普通膳食：以基础营养补充为主，蛋白粉、维生素类产品最受欢迎，健安喜聚焦男性健康，宝石肌发力美颜品类。
• 线上渠道扩展：抖音、小红书等平台逐渐成为重要销售渠道，带货方式以直播为主，品牌自播比例逐步提升。

行业趋势与机遇

• 供应链与创新：供应链成熟推动产品快速迭代，线上渠道降低初创公司进入门槛，新品孵化速度加快。
• 政策导向：国家政策强调健康中国建设，推动预防为主，营养健康产业成为重点发展方向。
• 新品牌崛起：新兴品牌通过差异化定位，如美颜、男性健康等，抢占市场份额，推动行业竞争格局变化。

总结

保健食品行业在人口老龄化、健康意识提升及政策支持下增长迅速。线上渠道为行业核心驱动力，品牌集中度逐渐形成，新品牌通过差异化产品和营销策略快速崛起。未来，品类多样化、技术创新、社交电商及全域营销将成为行业发展的关键趋势。