20170508-广发证券-视频付费：付费VS广告，直播VS点播，网端VS台端，三维度重新定义影视剧生态_52页_3mb

视频付费与影视剧生态变化分析总结

核心内容

随着视频付费模式的兴起，影视剧行业正在经历深刻的变革。视频网站的付费收入成为推动娱乐业增长的重要引擎，预计未来几年将显著提升。视频网站对头部剧的依赖程度高，其购剧预算难以缩减，这为影视内容厂商带来了持续的市场机会。付费模式的普及将重塑内容行业，推动内容形式、题材和制作方式的多样化发展。

主要观点

1. 付费收入将成为主要收入来源
   视频网站的付费会员数量和ARPU值将持续增长，预计在2018年付费收入将占整体视频网站收入的17%以上，市场规模有望达到200亿元。视频网站将通过提高会员费、推出高品质套餐等方式进一步提升付费收入。

2. 头部剧是拉新利器
   头部剧内容是视频网站吸引用户、提高会员数量的关键因素。随着网络剧和台网联动剧的增多，头部剧的稀缺性使其价格持续上涨，内容厂商因此受益。视频网站倾向于通过独家剧集和头部剧集提升用户黏性和品牌影响力。

3. 视频网站对自制剧和定制剧的投入增加
   随着内容成本占比提升，视频网站将更加依赖自制和定制剧。自制剧不仅能提升品牌影响力，还能降低对CP方的依赖，提高内容的独占性。

4. 内容形式和题材将向年轻化发展
   视频网站的受众以年轻人为主，内容形式和题材将更偏向年轻化，如都市、喜剧、悬疑等。随着用户分众化趋势加强，更多年轻艺人将被引入网剧制作。

5. 内容行业生态重构
   付费收入的增加将带来三组关系的变化：广告VS付费、直播VS点播、网端VS台端。这些变化将影响内容制作方式、艺人资源和渠道之间的关系，推动行业向更高质量、更灵活的模式发展。

6. 影视内容商的核心竞争力
   影视剧内容商将更依赖IP资源、明星资源、资金和制片能力。这些要素将决定其在行业中的地位，同时，视频网站的参与将推动内容制作向美剧模式靠拢。

关键信息

市场规模

• 付费视频用户：2016年中国付费视频用户约为7500万，渗透率约5.6%；预计到2018年，付费用户数量将增长至约1亿，渗透率有望提升至14%。
• 付费市场规模：2016年约为105亿元，预计2020年市场规模将达300-500亿元。
• 视频网站营收：2016年视频网站总营收约为112.8亿元，预计未来几年将保持34%的复合增长率。

内容形式与题材

• 剧集时长：传统电视剧集数逐渐加长，网络剧则更加灵活，单集时长多为30-60分钟，集数普遍在30-40集之间。
• 题材变化：网络剧题材以都市、喜剧、悬疑为主，占比超过60%；未来职业类剧集（如医生、律师、警察）可能成为新的热门题材。

渠道与内容关系

• 付费VS广告：视频网站的收入结构将逐渐从广告为主转向付费为主，广告收入占比预计将从63.4%降至40%以下。
• 直播VS点播：随着点播的普及，直播的吸引力下降，周播剧和先网后台剧将成为主流。
• 网端VS台端：视频网站将掌握更多内容的定价权和推广权，与电视台的合作将更加紧密，如网台联动、先网后台等。

艺人与明星资源

• 明星片酬上涨：随着网络剧的兴起，明星片酬显著上升，甚至超过电影片酬。
• 年轻艺人崛起：网络剧的年轻化趋势将带动新生代明星的出现，演员成本有望因需求增加而下降。

行业趋势

• 内容成本占比提升：视频网站内容成本占收入比例从50%左右上升至70%，内容制作将成为主要支出。
• 内容商面临挑战：CP方与视频网站的关系将更加复杂，视频网站将从内容的下游平台转变为内容的上游参与者。
• 投资建议：推荐标的包括慈文传媒、唐德影视、北京文化、欢瑞世纪、骅威文化等，这些公司具备IP资源、明星资源、资金和制片能力等核心竞争力。

风险提示

• 付费发展缓慢：付费会员增长可能不及预期，影响视频网站的盈利能力。
• 公司现金流和应收账款风险：CP方的应收账款账龄拉长，可能影响其现金流。
• CP变为代工工作室的风险：随着视频网站对内容的深度参与，CP可能逐渐失去独立性，成为代工方。

投资建议

• 行业评级：买入
• 推荐标的：慈文传媒、唐德影视、北京文化、欢瑞世纪、骅威文化等，具备IP资源、明星资源、资金和制片能力等优势。

图表索引

• 图1：全球视频网站付费用户增长迅速
• 图2：爱奇艺2016年增速高达113%
• 图3：乐视网会员+广告收入增长迅速
• 图4：中国网络视频用户超过5亿
• 图5：艺恩估计2016年付费用户约7500万
• 图6：ARPU值逐年提升
• 图7：购剧预算市场由网络端和台端决定
• 图8：Top30电视剧点击量飙升近50%
• 图9：NETFLIX《纸牌屋》上线
• 图10：HBO《权力的游戏》上线
• 图11：爱奇艺新增用户与头部剧相关
• 图12：中国在线视频市场有望达1500亿
• 图13：会员收入和增值服务比重上升
• 图14：爱奇艺内容成本占收入70%
• 图15：优酷内容成本占收入50%
• 图16：爱奇艺独播剧仅占3/10
• 图17：视频网站货架分析
• 图18：头部剧涨价幅度惊人
• 图19：付费收入带来的三组关系变化
• 图20：传统电视剧集数下降
• 图21：传统电视剧集数加长
• 图22：电视端广告收入增长趋于停滞
• 图23：电视受众老龄化
• 图24：视频网站受众年轻化
• 图25：2016年网络剧题材类型分布
• 图26：网络剧产量迅速增长
• 图27：国产影片主演年龄分布
• 图28：2017Q1网剧艺人年轻化趋势
• 图29：视频网站自制剧情况
• 图30：NETFLIX内容成本增长
• 图31：支持500万/集的网剧成本
• 图32：省级卫视广告收入集中
• 图33：一剧两星政策对台端的影响
• 图34：美国渠道商介入内容生产
• 图35：美国核心传媒集团的渠道与内容关系
• 图36：中国制播分离模式
• 图37：美国内容生产趋势
• 图38：北美互联网宽带使用情况
• 图39：三大视频网站月活对比
• 图40：视频网站用户重合度
• 图41：视频网站用户年龄分布
• 图42：视频网站男性用户占比
• 图43：视频网站地域用户分布
• 图44：华策影视预收账款周转天数
• 图45：CP方毛利率受分成影响
• 图46：影视剧公司核心能力
• 图47：各大影视剧公司艺人签约情况
• 图48：影视剧公司IP储备情况
• 图49：影视剧公司现金储备情况
• 图50：影视剧公司产出收视率排名情况

表格索引

• 表1：视频网站付费用户情况
• 表2：NETFLIX会员用户情况
• 表3：互联网人口与付费视频人口增长情况
• 表4：视频网站套餐情况
• 表5：美国视频网站套餐价格
• 表6：NETFLIX收入和会员情况
• 表7：会员类型构成测算
• 表8：付费市场规模和用户情况
• 表9：付费收入带来的三组关系变化
• 表10：纯网剧集数和单集时长
• 表11：纯网剧集数较短
• 表12：先网后台和周播剧情况
• 表13：国内女明星片酬情况
• 表14：爱奇艺未来1-2年剧单情况
• 表15：我国自制剧制作成本增长
• 表16：台端电视剧定价水涨船高
• 表17：2015-2017年剧目情况
• 表18：慈文传媒应收账款情况
• 表19：华策影视应收账款情况
• 表20：华策影视应收账款账期
• 表21：2016年内容行业融资情况
• 表22：2016年内容行业融资案例

结论

视频付费模式的兴起将重塑影视剧行业生态，推动内容形式、题材和制作方式的多样化发展。内容厂商将更加依赖IP资源、明星资源、资金和制片能力，视频网站也将逐步介入内容制作，形成更紧密的合作关系。未来，随着付费用户增长和ARPU值提升，影视剧行业将迎来更大的发展空间，同时，内容厂商需不断提升自身竞争力，以适应新的行业格局。