2017-视频付费：付费VS广告，直播VS点播，网端VS台端，三维度重新定义影视剧生态_52页-4mb

视频付费VS广告，直播VS点播，网端VS台端：影视剧生态的变革与机遇

核心内容

视频付费模式正在成为娱乐行业的重要引擎，其增长潜力巨大。当前我国付费视频用户约7500万，渗透率为5.6%，远低于美国的40%。预计未来付费会员数量将快速增长，推动付费收入提升。视频网站将越来越依赖自制和定制剧，以满足用户对独占性内容的需求。同时，视频网站的购剧预算难以轻易缩减，头部剧仍是拉新利器。

主要观点

1. 视频付费成为主要收入来源

• 视频网站的付费收入在整体营收中占比将逐步上升，预计在2018年达到17%。
• 付费会员的ARPU值将随着用户基数扩大和套餐提价而提升，未来有望接近200元/年的理论极限。
• 付费收入推动了内容行业向精品化、头部化发展，内容形式和题材也将更加灵活和年轻化。

2. 头部剧是拉新核心

• 头部剧集点击量增长显著，如《三生三世十里桃花》点击量达300亿，成为用户付费的重要诱因。
• 视频网站通过头部剧集吸引新用户，同时提升会员粘性和忠诚度，形成良性循环。

3. 视频网站与CP之间的关系变化

• 视频网站将不再只是播放平台，而是成为内容生产的重要参与者，CP与视频网站形成复杂的竞合关系。
• CP将更加依赖制片能力和资本运作能力，以拓展业务边界和增强竞争力。

4. 影视剧内容生态的变化

• 付费收入促使内容形式向短、精、灵活方向发展，如周播剧、季播剧、先网后台剧等。
• 视频网站的自制剧和定制剧数量迅速增加，CP的分成机制可能成为新趋势。

关键信息

付费收入增长

• 我国付费视频市场规模从2012年的4亿元增长至2016年的105亿元，年复合增长率达104%。
• 付费用户渗透率从2014年的2%提升至2016年的14%，预计未来仍有增长空间。

头部剧集的涨价效应

• 头部剧集的单集成本从2006年的1万元上涨至2017年的900万元，涨幅显著。
• 视频网站的头部剧集价格持续上涨，头部剧集的稀缺性使其成为内容厂商的重要收益来源。

内容形式的变化

• 传统电视剧集数逐渐增加，平均集数从2000年的约30集增加到2016年的50集以上。
• 纯网剧集数较短，单集时长灵活，更适应年轻观众的观看习惯。

题材年轻化趋势

• 网络剧题材以都市、喜剧、悬疑为主，占比超过62%。
• 未来职业类型剧（如医生、律师、警察等）可能成为台端和网端共同关注的题材。

明星要素的供需变化

• 电视剧片酬已超过电影片酬，明星资源成为稀缺要素。
• 随着网络剧产量增加，明星成本可能下降，更多年轻艺人将被启用。

制作与发行模式的演变

• 视频网站将越来越多地参与电视剧制作，形成“完全式”制播分离。
• 头部剧的制作成本将越来越高，如《太子妃升职记》单集成本达600万元。

投资建议

推荐标的

• 慈文传媒：兼具IP、制片能力的内容龙头，影游联动优势突出。
• 欢瑞世纪：绑定头部渠道，旗下艺人资源丰富。
• 唐德影视：电影+电视剧双轮驱动，加速全产业链布局。
• 华策影视：影视剧公司龙头，逐渐探索“SIP+X”的价值。
• 骡威文化：转型泛娱乐“游戏+影视”，精品内容提供商。

风险提示

• 付费发展缓慢可能影响整体增长。
• 公司现金流和应收账款风险需关注。
• CP可能转变为代工工作室，影响内容独立性。

行业评级与前次评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入

图表索引（摘要）

• 图1：全球视频网站付费用户增长迅速
• 图2：爱奇艺2016年增速高达113%
• 图3：乐视网会员+广告收入增长迅速
• 图4：我国网络视频用户超过5亿
• 图5：艺恩估计2016年付费用户约7500万
• 图6：ARPU值逐年提升
• 图7：购剧预算由网络端和台端决定
• 图8：Top30电视剧点击量飙升接近50%
• 图9：NETFLIX自制剧《纸牌屋》在2013年上线
• 图10：HBO爆款剧GoT在2011年上线
• 图11：爱奇艺新增用户与头部剧密切相关
• 图12：中国在线视频市场有望在2018年达到1500亿
• 图13：会员收入和视频增值服务比重将增加
• 图14：爱奇艺内容成本占比约70%
• 图15：优酷内容成本占比约50%
• 图16：爱奇艺独播剧仅占点击榜3/10
• 图17：视频网站货架分析
• 图18：头部剧涨价幅度惊人
• 图19：付费收入带来三组关系变化
• 图20：传统电视剧集数下降
• 图21：传统电视剧集数增加
• 图22：电视端广告收入增长趋于停滞
• 图23：电视受众老龄化
• 图24：视频网站受众年轻化
• 图25：网络剧题材以都市、喜剧、悬疑为主
• 图26：网络剧产量迅速追赶传统电视剧
• 图27：国产影片主演年龄趋势
• 图28：2017Q1网剧艺人年轻化趋势明显
• 图29：2016年视频网站自制剧情况
• 图30：NETFLIX内容成本增量上涨
• 图31：付费会员支撑网剧成本
• 图32：用户注意力向省级卫视集中
• 图33：一剧两星政策后台端消化能力下降
• 图34：美国渠道商介入内容生产
• 图35：中国制播分离模式
• 图36：美国电视剧生产重心转移
• 图37：北美互联网带宽使用情况
• 图38：视频网站月活对比
• 图39：视频网站用户重合度
• 图40：用户年龄分布
• 图41：男性用户占比略高于50%
• 图42：用户地域分布集中在沿海省份
• 图43：华策影视预收账款周转天数
• 图44：CP毛利率受分成比例影响
• 图45：影视剧公司核心能力包括IP、明星、资金、制片
• 图46：CP旗下艺人签约情况
• 图47：IP储备情况
• 图48：内容公司储备现金情况
• 图49：收视率排名前30的剧集数量

数据支持

付费用户增长

• 2014年：约945万
• 2015年：约2200万
• 2016年：约7500万

付费收入增长

• 2012年：4亿元
• 2016年：105亿元

ARPU值

• 2016年：140元/年

视频网站营收

• 2018年预计达到1500亿元

头部剧集成本

• 2017年：单集成本超过500万元

明星片酬

• 女明星电视剧片酬超过电影片酬

结论

视频付费模式正在重塑整个影视剧生态，推动内容行业向精品化、年轻化发展。随着付费会员数量的快速增长和ARPU值的提升，视频网站将加大自制和定制剧的投入，形成更紧密的上下游关系。影视内容商将面临更大的竞争压力，但同时也拥有更多机会，特别是具备IP资源、明星资源、资金和制片能力的龙头公司。