2017-互联网与传媒：从龙头公司深度对比再看数字阅读行业_25页-2mb

报告摘要

数字阅读行业分析报告总结

核心内容

本报告通过对数字阅读行业龙头公司阅文集团和掌阅科技的深度分析，探讨了行业空间、竞争格局、资源禀赋及估值方式等方面的内容，旨在为投资者提供有价值的参考。

主要观点

付费红利驱动行业增长
数字阅读行业在2016年享受到了付费红利，主要由以下两个因素推动：
(1) 打击盗版升级：国家推进版权保护政策，各平台加大维权力度，倒逼平台商业化运营，正版网文公司授权收入快速增长。
(2) 加大推广投入：阅文、掌阅等主要公司持续加大推广投入，带动用户活跃度和付费用户数增长。
行业空间测算
2016年数字阅读付费市场规模约为75亿元，预计2020年将提升至207亿元。这一预测基于以下假设：
(1) 国内网民规模达到8.9亿；
(2) 数字阅读用户渗透率提升至60%；
(3) ARPU值按5%复合增速提升至97元；
(4) 付费率提升至40%。
竞争格局分析
- PC端：阅文集团占据主导地位，市场份额显著高于其他平台。
- 移动端：阅文和掌阅平分秋色，两者MAU均保持高速增长。
- 渠道与内容双轮驱动：阅文集团以内容为核心优势，拥有庞大的文学内容库和作家资源；掌阅科技则凭借良好的阅读体验和全方位推广策略，形成强大的渠道优势。
资源禀赋与战略选择
- 阅文集团：通过内容储备和IP开发，推动“原创-用户-IP”系统的持续孵化，强调内容质量与版权运营。
- 掌阅科技：注重用户体验和渠道推广，计划通过升级数字阅读资源平台和海外开发项目，扩大内容资源和市场份额。
估值方式
由于数字阅读公司主要收入来源于在线付费阅读，且内容成本和推广成本占比较高，变动成本模式导致规模效应不明显，因此P/E估值法存在局限性。建议采用P/S（市销率）估值法，参考互联网视频和直播平台的估值标准，如Netflix、陌陌、YY等。

关键信息

营收结构：
- 阅文集团：2016年在线付费阅读收入为19.74亿元，占总收入77%；
- 掌阅科技：2016年在线付费阅读收入为11.26亿元，占总收入93%。
运营数据：
- 阅文集团：2016年MAU为1.75亿，月付费用户960万，ARPU值14.97元；
- 掌阅科技：2016年MAU为9363万，年付费用户2429万，ARPU值50.27元。
成本结构：
- 阅文集团：内容成本占比37.8%，推广成本占比25.2%；
- 掌阅科技：内容成本占比43.8%，推广成本占比39.2%；
- 平治信息：推广成本占比73.4%，成本结构更为单一。
行业趋势：
- 数字阅读用户渗透率、付费率和ARPU值均有提升空间；
- 阅文与掌阅的竞争将推动内容成本和推广成本持续增长；
- 行业竞争加剧，监管政策变化及盗版问题可能影响行业健康发展。