2024进一步挖掘下沉市场的消费潜力研究报告-中国银行研究院_19页_919kb

下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区，覆盖全国约70%人口和48%消费，是扩大内需和推动城乡融合的关键。近年来，下沉市场消费活力显著增强，疫情前后波动更小，表现出更强韧性，并呈现消费升级趋势，逐步缩小与一二线城市的差距。这主要得益于商品服务供给优化、居民收入增长、基础设施完善及科技推动消费习惯转变。例如，农村居民消费增速持续高于城镇（2024年上半年农村消费支出累计增长757%，高于城镇的614%），耐用消费品如家电普及率显著提升，高品质商品如高端家电、轻奢品牌加速下沉，线上消费占比攀升至38.9%。同时，短视频与直播电商模式推动下沉市场消费升级，2023年县域生活服务消费订单占比达30.6%。

下沉市场发展受多重因素驱动：一是企业通过创新分销策略和供应链优化提升商品可得性，如苏宁零售云在县域覆盖率达90%，京东物流实现90%区县当日达。二是居民收入稳步增长，农村人均可支配收入增速（8.71%）高于城镇（2014-2024年均值），且自有住房与汽车比例高（房产70%、汽车58.5%），增强了消费能力。三是物流与供应链体系逐步完善，2024年全国建成1990个县级配送中心、3378万个村级服务站，覆盖超95%乡村，但物流效率、冷链设施及技术应用仍有不足，配送“最后一公里”问题突出。四是科技普及促进消费数字化，下沉市场互联网用户达6.47亿（占全国52.6%），线上消费意愿中、高比例达71.3%，短视频平台活跃用户渗透率62.8%。

未来，下沉市场将成为消费增长主战场。预计到2030年，其贡献将占消费增长的66%。城乡协调发展和区域战略（如京津冀协同、长三角一体化）加速推进，2023年中西部GDP占比提升至22.6%和21.5%。产业梯度转移与数字技术下沉创造新业态，如安徽临泉县2023年返乡就业人口达2万，创业超1600人。此外，人口回流（如辽宁、吉林十年首次人口净流入）及较高生育意愿（乡村总和生育率154，高于城市111）为消费提供长期基础。

然而，下沉市场仍面临三大挑战：一是商品供给质量不足，假冒伪劣产品问题突出，调查显示农村集贸市场问题商品比例高于一二线城市。二是物流体系现代化滞后，冷链基础设施薄弱，农产品流通损耗严重。三是居民社会保障覆盖不全，养老金水平仅相当于低保标准的352%，医保报销比例和支付限额偏低，影响消费意愿。

针对上述问题，报告提出四点建议：构建特色产业体系，如发展地方优势产业、生产型服务业与先进制造业融合；提升商品服务质量，鼓励企业开发适销产品并强化市场监管；完善基础设施与供应链，推进智慧物流和冷链物流建设；加强社会保障，推进医保扩面提标、提高养老金水平及推广长期护理保险。通过这些措施，有望消除“后顾之忧”，促进下沉市场消费潜力释放。