艾瑞咨询-2019年中国高端腕表消费研究报告_34页_2mb

中国高端腕表消费研究报告总结

核心内容

本报告围绕中国高端腕表消费环境、消费者行为及营销传播策略展开，旨在分析市场发展趋势、消费者偏好以及品牌传播方式，为品牌方提供市场洞察和营销建议。

主要观点

1. 消费环境分析

• 奢侈品市场增长强劲：2017-2018年中国大陆奢侈品市场复合增速超过20%，成为高端腕表市场增长的核心驱动力。
• 高端腕表市场规模扩大：2018年中国大陆高端腕表市场规模达194亿元，预计未来将持续增长。
• 市场格局清晰：瑞士品牌“SWISS MADE”占据主导地位，日德品牌紧随其后，中国品牌正在崛起。
• 智能腕表成为新机会：智能腕表虽对高端腕表市场带来一定冲击，但高端品牌正积极布局智能领域，寻求新机会。

2. 消费者研究

• 男性消费主导：男性在高端腕表消费中占比更高，尤其在已购和计划购买人群中。
• 80后及90后为消费主力：该群体在高端腕表消费中占据重要位置，且购买力尚未完全释放。
• 高线城市为核心市场：消费者多集中在高线城市，且多为政企单位或高收入行业从业者。
• 品牌与价格是核心决策因素：品牌是消费者最关注的特性，5000元为普遍认可的高端腕表价格门槛。
• 展现生活品质为主要购买目的：消费者购买高端腕表的主要目的是展现生活品质，其次为彰显形象与兴趣爱好。
• 门店仍是关键销售渠道：尽管数字化渠道是主要信息源，但实体门店仍是销售完成的主要渠道。
• 消费者对性价比关注度上升：在评估产品时，消费者开始更加重视性价比，尤其在潜在消费者中更为明显。

3. 营销传播研究

• 整合营销传播是主流策略：多数高端腕表品牌采用整合营销传播，聚焦广告、数字化营销与公关宣传。
• 数字化传播投入增加：品牌对信息流广告和社交媒体营销的投入显著增加，成为重要的传播方式。
• 名人代言提升品牌影响力：名人代言在年轻消费者中极具吸引力，结合社交媒体传播可迅速扩大品牌声量。
• 广告内容需符合品牌调性：消费者对广告中展现的场景、设计、品质和品牌内涵有较高关注度。
• 选择年轻活跃渠道进行传播：视频服务、社交网络和综合咨询类APP是年轻消费者主要使用的平台，适合高端腕表品牌进行传播。

关键信息

市场数据

• 2018年中国大陆高端腕表市场规模：194亿元，同比增长20.9%。
• 中高收入家庭占比：2016年约为43%，预计2025年将升至66%。
• 电商渠道占比：2018年电商渠道销售占比约10%，较2015年增长近一倍。
• 消费者性别分布：男性在已购和计划购买人群中均占比较高。
• 年龄分布：26-35岁为消费主力，占比约43%。
• 城市等级分布：高线城市为主要市场，消费者数量随城市等级下降而减少。
• 行业分布：政企单位和高收入行业从业者是高端腕表的主要消费群体。
• 收入与购买数量关系：月收入3万元以上的消费者拥有4块及以上高端腕表的比例接近20%。

品牌与市场格局

• 瑞士品牌主导市场：2018年瑞士腕表出口额达47亿法郎，约合人民币290亿元。
• “SWISS MADE”认证标准：需满足机芯、零配件和整体价值的严格要求。
• 主要品牌竞争格局：斯沃琪、历峰、路威酩轩和开云集团旗下的品牌占据市场主导地位。
• 日本与德国品牌表现：日本品牌以亲民价格和多品牌战略参与市场，德国品牌则以全面定位参与竞争。
• 中国品牌崛起：海鸥、上海、北京等品牌正在积极投入研发与营销，以提升市场地位。

营销传播策略

• 整合营销传播：品牌需统一信息传播，塑造高端形象。
• 广告与公关活动：广告宣传和公关活动是品牌传播的重要组成部分。
• 信息流广告与内容营销：品牌逐渐重视信息流广告和内容营销，以提升消费者互动。
• 社交媒体传播：微博、QQ音乐等平台是重要的内容传播渠道。
• 名人代言策略：名人代言能有效提升品牌知名度，但需注意“生命周期”问题。

营销传播启示

• 注重品牌形象与广告内容：品牌形象是消费者认知和态度的基础，广告内容需突出品牌调性与产品亮点。
• 重视数字化渠道：年轻消费者更倾向于使用视频服务、社交网络和综合咨询类APP，这些渠道应成为品牌传播的重点。
• 结合名人与社交传播：名人代言与社交媒体传播结合可迅速扩大品牌影响力，吸引年轻消费群体。
• 关注性价比与消费者反馈：品牌需在广告中体现性价比，同时利用数字化渠道获取消费者反馈，提升互动效果。

结论

中国高端腕表市场在奢侈品市场整体增长的带动下持续扩张，男性消费者占据主导地位，80后及90后成为主要消费群体。品牌需通过整合营销传播，结合数字化渠道与社交媒体，注重品牌形象与广告内容，以提升市场影响力和消费者认知。同时，应关注消费者对性价比的关注，合理利用名人代言与内容营销，实现品牌价值传播与购买转化的双重目标。