艾瑞-2019年中国高端腕表消费研究报告-2019.5-34页_2mb

中国高端腕表消费研究报告总结

核心内容

本报告分析了2019年中国高端腕表市场的消费环境、消费者行为及营销传播策略，揭示了市场增长趋势、消费者偏好及品牌营销动向。

主要观点

1. 消费环境分析

• 奢侈品市场发展迅猛：2017-2018年中国大陆奢侈品市场复合增速超过20%，成为高端腕表市场发展的主要驱动力。
• 高端腕表市场规模扩大：2018年中国大陆高端腕表市场规模达到194亿元，预计将继续增长。
• 市场格局：
  • 瑞士品牌（SWISS MADE）仍为市场主导者，占据高端腕表市场的核心位置。
  • 日本品牌通过多品牌战略进入高端市场，德国品牌则以全面定位参与竞争。
  • 中国品牌在高端市场逐步崛起，部分品牌通过收购国际品牌扩展市场。
  • 智能腕表成为高端腕表品牌的新机会，但与传统高端腕表市场定位差异较大。

2. 消费者研究

• 男性消费者占比高：男性群体在高端腕表消费中占主导地位，且80后及90后为消费主力军。
• 消费者购买目的：展现生活品质、彰显自身形象、作为饰品和兴趣爱好是消费者购买高端腕表的主要动机。
• 价格门槛：5000元是消费者普遍认可的高端腕表价格下限。
• 信息获取渠道：
  • 实体门店是消费者最重要的购买渠道。
  • 数字化渠道（如电商、社交媒体、官网）是消费者获取产品信息的主要来源。
• 消费者决策因素：
  • 品牌内涵、外观设计和性价比是消费者评估高端腕表的关键要素。
  • 首购人群更倾向于入门级瑞士腕表，已购人群价格承受能力更高。

关键信息

1. 市场数据

• 2018年中国大陆高端腕表市场规模为194亿元，同比增长20.9%。
• 2018年瑞士腕表出口总额达199亿法郎，其中向中国出口近290亿元人民币。
• 2018年日本钟表出口额超过9.4亿美元，其中对港陆两地出口占比达76.7%。

2. 消费者数据

• 有效样本数为986，覆盖全国，调研时间为2019年5月。
• 男性消费者在已购及计划购买群体中均占多数。
• 80后及90后群体占比最高，且购买力尚未完全释放。
• 高线城市是高端腕表的主要消费市场，消费者多处于事业成长期。

3. 营销传播数据

• 营销传播模式：多数高端腕表品牌采用整合营销传播，聚焦广告、数字化营销与公关宣传。
• 传播渠道：微博、电商平台、QQ音乐等数字化渠道成为主要传播平台。
• 广告内容：品牌通过结合社交场景、名人代言、自然场景和产品设计来吸引消费者。
• 营销传播投入：数字化传播与内容营销投入显著增加，信息流广告和社交媒体营销尤为突出。

营销传播启示

• 品牌形象建设：高端腕表品牌需重视品牌形象塑造，确保品牌与消费者认知一致。
• 广告内容设计：广告应体现品牌调性与产品亮点，如社交场景、名人代言、自然场景等。
• 传播渠道选择：应优先选择年轻消费者活跃的数字化渠道，如微博、QQ音乐、电商平台等。
• 名人代言策略：利用知名代言人提升品牌知名度，但需注意代言人的“生命周期”及品牌传播的可持续性。
• 内容营销趋势：内容营销逐渐成为品牌传播的重要手段，品牌需在内容质量与互动性上下功夫。

总结

中国高端腕表市场在奢侈品消费增长的背景下持续扩大，消费者对品牌、设计和价格的关注度较高，尤其在80后及90后群体中，高端腕表已成为展现生活品质的重要象征。营销传播方面，数字化渠道和内容营销正成为品牌推广的关键策略，而品牌大使和名人代言则能有效提升品牌影响力。未来，高端腕表品牌需在保持高端形象的同时，积极拓展数字化传播渠道，提升消费者互动与品牌认知。