【CTR洞察】2024年中国广告市场趋势报告-蓄力创新向心而生_22页_1mb

2024年中国广告市场趋势总结

核心内容概述

2024年被视为中国广告市场“蓄力发展”的一年，整体经济环境向好，消费促进政策推动市场稳步增长。然而，广告主对市场预期相对谨慎，更注重自身发展和内生需求的挖掘。在市场增速放缓的背景下，广告行业正逐步回归对消费者真实需求的关注，并通过创新营销、技术应用和细分市场拓展实现新增长。

主要观点与关键信息

1. 经济环境与消费趋势

• 经济向好：2024年上半年，GDP增长5.0%，全国居民人均可支配收入增长5.3%，社会消费品零售额增长3.7%，消费支出增长6.8%。
• 政策支持：商务部将2024年定为“消费促进年”，进一步推动消费市场发展。
• 广告主态度：多数广告主保持营销预算稳定，对市场增长持谨慎态度。

2. 消费者需求导向的广告策略

（1）关注“健康”需求

• 健康相关产品广告增长显著：如植物蛋白饮料（+20.3%）、保健补益产品（+35.9%）、果蔬汁（+26.0%）、健身场所等。
• 健康焦虑的治愈：品牌通过体育明星/KOL代言、健康配料宣传、户外运动场景融合等方式，强化“健康”概念。

（2）满足“快乐放松”需求

• 休闲娱乐广告增长：演出/电影宣传（+134.6%）、餐厅/酒楼（+24.5%）、旅游/区域形象（+32.2%）、乐器/乐行（+24.7%）等。
• 创意表达：利用谐音梗、治愈感内容等，提升消费者情绪体验。

（3）追求“高品质与智能”生活

• 科技感产品广告增长迅猛：如洗衣用品（碧浪+307.0%、蓝月亮+279%、立白>1000%）、护肤用品（润百颜>1000%、韩束New红蛮腰>1000%、玉兰油>1000%）等。
• 技术营销策略：通过直播、AI、VR等技术手段，凸显产品科技含量，增强品牌实力。

3. 营销创新与内生增长

（1）细分市场与新品开发

• 细分市场持续挖掘：婴童护肤、智能门锁、休闲服装、瓶装咖啡等细分领域成为品牌增长新引擎。
• 新品推广费用增长：2024年预期新品推广费用占比比2023年提高3个百分点，品牌通过新品激发市场活力。

（2）短剧营销兴起

• 微短剧投放增长：2024年H1微短剧备案集数同比增长16%，广告主投放占比达45%。
• 短剧营销优势：成本低、曝光高、转化快，支持剧情、场景、产品等多种植入形式，内容互动性强。
• AI融合趋势：AI视频大模型在短剧市场率先商业化，如《山海奇镜之劈波斩浪》成为国内首部AIGC原创奇幻微短剧。

（3）AIGC技术应用

• AIGC使用率提升：79%的广告主应用AIGC进行营销活动，创意内容生成和创新营销玩法分别增长13和13个百分点。
• 技术提效：AIGC成为广告主“求新求效”的重要工具，助力品牌在内容创作和传播效率上实现突破。

4. 品效广告策略调整

• 效果广告增长：54%的广告主增加效果广告投入，短视频和直播联动成为主要转化渠道。
• 品牌广告价值凸显：90%的广告主认为品牌心智份额是核心竞争力，注重品牌长期价值。
• 品效广告定位：根据品牌战略选择广告类型，品牌广告重长期价值，效果广告重短期转化。

5. 媒介选择与资源整合

• 强背书媒体价值高：央视等电视媒体因其公信力和影响力，仍被视为品牌广告的重要选择。
• 多渠道融合：广告主通过电视、短视频、直播、短剧等多种媒介进行内容整合，实现品牌曝光与效果转化的双重目标。

结论

2024年，中国广告市场在经济稳步增长和政策支持下，呈现出“蓄力创新、向心而生”的趋势。广告主更加注重内生需求，通过健康、快乐、品质等关键词精准触达消费者。同时，技术创新如AIGC、微短剧等成为品牌营销的重要工具，助力实现降本增效。品牌广告与效果广告各有侧重，广告主正根据自身战略灵活配置资源，以提升市场竞争力和消费者认同感。