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网易云音乐拟港上市：国内流媒体付费率提升驱动行业增长

核心内容概述

本报告分析了网易云音乐拟通过港交所主板独立上市的动向，以及国内流媒体音乐行业的发展趋势。报告指出，随着国内在线音乐服务市场快速增长，付费率的提升将成为行业持续增长的关键因素。同时，报告也涵盖了近期传媒互联网板块的市场表现、行业数据、重点公司动态及风险提示等内容。

主要观点

• 网易云音乐分拆上市：网易云音乐于2021年5月26日向港交所提交招股书，拟独立上市。这标志着其作为独立业务板块的市场价值得到认可。
• 付费率提升驱动增长：中国在线音乐服务市场规模从2016年的28亿元增至2020年的128亿元，年复合增长率（CAGR）达46.3%。会员付费比率从2016年的2%提升至2020年的8%，仍低于美国的40%，存在提升空间。
• 行业竞争加剧：随着版权监管趋严和市场扩大，流媒体行业竞争日益激烈，可能影响未来增长速度。
• 公司业务结构：网易云音乐营收主要来自在线音乐服务（占比53.6%）和社交娱乐服务（占比46.4%）。后者自2018年以来迅速增长，成为公司重要收入来源。
• 用户粘性与年轻化：网易云音乐以“社区属性”为特色，吸引大量年轻用户（90后占比近90%），并拥有高用户粘性，日均使用时长达76分钟。
• 行业表现：上周传媒互联网板块整体表现弱于市场平均水平，部分个股涨幅显著，而另一些则出现大幅下跌。

关键信息总结

市场表现

• 上证综指、深证成指、创业板指分别上涨3.28%、3.18%、3.93%。
• 传媒互联网板块指数上涨1.72%，在30个中信一级行业中排名第21。
• 板块涨幅前十个股包括数码视讯、*ST众应、华闻集团等，跌幅前十包括文投控股、祥源文化、中国出版等。

行业运行数据

游戏

• 2021年4月国内移动游戏销售收入179.06亿元，同比下降4.48%。
• 重点手游《和平精英》、《王者荣耀》、《三国志-战略版》在iOS畅销榜排名靠前。
• 手游广告投放金额排名前三为《羊羊要秃了》、《救援突击队》、《粘土模拟器》。

电影

• 2021年至今内地电影总票房253亿元，5月29日单日票房1.77亿元，较上周下降53.84%。
• 票房前三为《速度与激情9》、《哆啦A梦：伴我同行2》、《寂静之地2》。

电视剧

• CSM59城卫视黄金剧场电视剧收视率前三为《温暖的味道》、《光荣与梦想》、《大浪淘沙》。
• 网台剧网络热度前三为《生活家》、《长歌行》、《小舍得》。
• 纯网剧网络热度前三为《骊歌行》、《风暴舞》、《御赐小仵作》。

综艺

• 电视综艺网络播放量前三为《极限挑战第七季》、《奔跑吧第五季》、《向往的生活第五季》。
• 网络综艺热度前三为《密室大逃脱第三季》、《恰好是少年》、《我的小尾巴》。

渠道

• 2021年4月OTT+智能电视日均开机率36.5%，环比下降0.9%。
• 四大视频平台月活跃用户数分别为：爱奇艺（64280万）、腾讯视频（55820万）、优酷（25143万）、芒果TV（17102万）。

直播电商

• 淘宝直播TOP5主播销售额总计79.99亿元，同比增长501.4%。
• 快手直播TOP5销售额总计11.76亿元，同比增长73.20%。
• 抖音直播TOP5销售额总计4.44亿元。

广告营销

• 2021年4月广告市场花费同比增长41.7%，其中电梯海报渠道增长最快（57.7%）。
• 报纸渠道同比下降3.4%，整体广告市场呈现分化趋势。

重点公司公告

• ST三五：拟转让子公司股权。
• 中南传媒：全资子公司签订8.63亿元政府采购合同。
• 凤凰传媒：董事、副总经理辞职。
• 华闻集团：转让所持股份。
• 每日互动：实际控制人拟增持股份。
• 东方明珠：完成5亿元股份回购。
• 新经典：高管变动。
• 电魂网络：回购股份用于股权激励。
• 大晟文化：股东股份质押。
• 电广传媒：与益阳市政府合作开发项目。

行业要闻

• 哔哩哔哩：成为2021E3独家直播平台。
• 英雄联盟S11全球总决赛：决赛落地深圳。
• 《机动战姬：聚变》：哔哩哔哩代理发布。
• 《火炬之光3》：完美世界接手后续开发。
• 亚马逊收购米高梅：拟以84.5亿美元收购。
• BOSS直聘IPO申请：拟于纳斯达克挂牌。
• 快手营收增长：2021年Q1营收170亿元，同比增长36.6%。
• 《网络直播营销管理办法》发布：规范直播营销平台行为。
• 腾讯成立营销策划子公司：注册资本200亿元。
• 拼多多营收暴涨：2021年Q1营收221.67亿元，同比增长239%。
• 亚马逊CEO贝索斯卸任：由安迪·贾西接任。
• 美团Q1财报：营收370亿元，同比增长120.9%，亏损扩大。
• 抖音升级未成年保护措施：14岁以下用户进入青少年模式。
• 松鼠Ai与腾讯教育合作：腾讯教育智能本作为指定设备。
• 流利说实现盈利：2021年Q1净收入1.99亿元，毛利率达77.6%。

风险提示

• 行业增速放缓：在线音乐娱乐行业未来可能面临增长放缓风险。
• 竞争加剧：随着市场扩大，行业竞争可能加剧，影响盈利能力。

投资建议

• 行业评级：增持。
• 公司评级：未明确给出，但报告强调了网易云音乐的市场潜力及付费率提升空间。

分析师与研究助理

• 分析师：姚天航，中南大学本硕，具有三年传媒上市公司研究经验。
• 研究助理：郑磊，英国萨里大学硕士，有三年买方研究经验及两年内容战略与投资经验。

重要声明

• 本报告基于合法合规信息，不构成投资建议，数据仅供参考。
• 分析师声明独立性，无利益冲突。
• 华安证券保留追究侵权责任的权利。