2024-01-22-KCI-2023年Q4消费者调查_13页_3mb

报告摘要

Good Vibrations: Summary of the Experience Study

核心内容

本报告由Kearney Consumer Institute发布，探讨了消费者在购物体验中的期望与行为。核心观点是“Experience”在商业中被广泛提及，但常常被误解，需要从消费者的目标出发重新定义，而非仅仅关注表面元素。报告指出，购物不仅是获取商品的过程，更是消费者表达自我、获得情感满足和社交互动的途径。

主要观点

Experience的定义模糊
“Experience”通常被误认为是娱乐或附加服务，但实际上它涵盖更广泛的内容，包括日常购物、产品使用、环境互动等。
消费者重视体验，但也有明确的偏好
超过63%的消费者更喜欢在购物时有良好的客户服务，即使这可能意味着花费更多时间。然而，63%的消费者也倾向于让销售人员“leave them alone”，这表明消费者希望在体验中保持自主性。
购物是情感连接的渠道
超过70%的消费者认为购物是一种逃避日常压力的方式，同时也能增强自信和安全感，甚至有助于提升心理健康。
体验的构建应围绕消费者的目标
品牌应重新定义“Experience”，将其与消费者的目标（如效率、情感满足、社交互动）联系起来，而非仅关注环境、娱乐或技术等元素。
体验的平衡是关键
良好的体验需要在“摩擦”与“时间”之间找到平衡。例如，店内布局可能影响购物效率，而客户服务可能增加情感价值。
等待也可以成为体验的一部分
在特定情境下，等待可以是体验设计的一部分，如产品发布排队、享受等待期间的附加服务（如提供饮品）等。
品牌应通过尊重和熟悉建立连接
消费者希望被“看到”，例如通过个性化的服务、对产品细节的关注（如GANNI对尺码的处理）以及增强的代表性（如剃须产品中对多样性的体现）。

关键信息

消费者对购物体验的期望
消费者希望获得个性化的服务，同时保持自主性。他们重视情感连接和品牌认同，但并不总是愿意为这些体验支付额外费用。
体验的多维度
体验可分为环境、情感和交易三个维度，每个维度都包含不同的元素，如氛围、布局、客户服务、交易流程等。
体验与产品销售的关系
某些体验的淡化（如DIY趋势）反而可能促进产品销售，消费者更倾向于自己动手完成任务，而非依赖外部服务。
品牌策略建议
- 重新定义体验，使其与消费者目标对齐
- 评估体验元素之间的权衡，以优化整体体验
- 通过尊重、熟悉和个性化服务增强消费者连接
- 设计等待环节时，考虑其是否能提升整体体验

图片与数据

消费者最喜欢购买的类型：调查显示，消费者倾向于购买体验和实物，尤其是那些结合了两者的产品。
体验与环境、情感、交易的关系：体验不应仅被看作是环境或娱乐的叠加，而应作为一个整体，通过连接不同元素来实现。
Kearney Consumer Institute
- 是一个专注于消费者行为研究的智库
- 旨在提供以消费者为中心的洞察与建议
- 通过挑战现有假设、重新定义问题、生成对话并转化为行动，推动品牌与消费者之间的更好互动