2024大屏营销发展研究报告-秒针系统_96页_14mb

《2024大屏营销发展研究报告》核心内容总结

报告指出，当前电视大屏作为家庭场景的核心媒介，仍是品牌营销的关键渠道。在信息爆炸时代，媒介触点多样化，但大屏因其家庭场景属性保持重要地位，尤其在品牌价值传达和转化效果上具不可替代性。

2024年，智能家庭大屏用户数预计达104亿，OTT用户超91亿，IPTV及有线电视用户分别约42亿和90亿。大屏广告流量占比约19%（2024年前5月），智能大屏广告中Top10行业小类占据53%流量，以食饮、药品为主，其中碳酸饮料、糖果蜜饯和药品为Top3品类。

大屏内容生态呈现多屏融合趋势。用户通过投屏观看移动端内容，大屏亦支持短视频、微短剧等。政策规范（2023年11月三项国家标准）推动行业标准化，包括开机广告取消、用户数据安全要求等。

大屏内容消费特征明显：

1. 核心内容：电视剧、综艺、电影、体育赛事、少儿节目、晚会等为高需求内容，其中体育/晚会用户黏性最高。
2. 观看方式：电视剧以点播为主，综艺偏好直播，电影选择直播回看，体育节目依赖直播回看。
3. 用户画像：中青年、高线城市、有孩家庭、高消费人群集中于大屏内容消费。例如，电视剧观众中45%为每周观看超3天的高频率用户，综艺观众中约40%超3天，体育/晚会则接近40%。

营销策略研究显示：

1. 资源选择：开机广告、APK开屏、口播标版对认知和美誉触动强；暂停广告、贴片广告更有效驱动转化。
2. 投放频次：广告主普遍认为单设备曝光6-9次为合理范围。母婴/酒饮成熟品牌建议6次，汽车新锐品牌建议9次，以高效拉动购买意向。
3. 形式优化：AI技术提升画质与交互体验，微短剧成为内容创新蓝海，需注重品质化、场景化投放。

案例分析表明：定向投放（如针对高端家庭、特定尺寸设备）和组合资源（开机+贴片+屏保）可显著提升转化效果。例如，王老吉春节期间通过多资源曝光，广告认知度提升163%，购买意愿增长超50%。

报告建议：品牌需结合用户行为数据，科学制定投放频次与形式，以实现品效销目标；同时关注大屏内容生态变化，利用技术创新（如AI、4K）和政策红利优化营销策略。