艺恩：2024年国潮兴起与沉浮报告_33页_10mb

国潮现象兴起与发展趋势分析

近年来，“国潮”作为文化自信象征登上舞台，从李宁2018纽约时装周“悟道”惊艳亮相到天猫平台打造“国潮来了”营销IP，多个品类国品借国潮之风迅速崛起。但在发展过程中，存在同质化、文化底蕴缺失等问题，导致市场泛滥与审美疲劳。多重因素促使国潮逐步走向理性回归。

一、“国潮”的兴起（2018）
标志性事件：李宁在纽约时装周推出“悟道”系列；媒体和消费者对新国货品牌的关注高涨；百雀羚、大宝等老牌品牌通过跨界联名重获市场青睐；花西子、花知晓等新兴品牌借势国潮风口快速崛起。
国潮重要节点：2018年天猫推出“国潮来了”系列营销活动，联动多个品牌参与，推动国潮概念走进大众视野；茶饮赛道成为国潮重要载体，茶颜悦色、霸王茶姬相继推出具有国风特征的产品。

二、“国潮”的兴盛（2019-2022）
表现形式：
•跨界联名成为主流玩法，如百雀羚×故宫、大白兔×李宁等品牌联名引发媒介关注。
•个性化包装设计推动传播热度，如“雕花口红”“国潮外卖”等产品以视觉包装获得市场关注。
•“国潮茶饮”的爆发式增长，带动相关茶饮品牌获得强劲市场增长。茶饮赛道市场规模快速增长，国潮包装成热门产品突围方式。

市场过度膨胀与重大危机
•2022年，李宁“逐梦行机场大秀”因设计方案触碰敏感文化符号引发舆论危机，反映品牌对文化尊重度的不足。
•“国潮”被部分商家滥用，商品设计缺乏原创，大量低质低价国潮产品涌现，消费者产生审美疲劳。

三、“国潮”的转折（2022至今）
行业反思：
•消费者对“国潮”的期待从产品表达到文化内涵转变得更高，要求品牌真正做到“以文化为根”。
•仅依靠“复古”“中国风”等表面元素已无法满足市场，消费者包括年轻群体更认可深植传统、走在前列的品牌理念。

四、突围方向：文化深耕与品质回归
优秀案例：
•益禾堂与《红楼梦》联名的成功实践，通过与大型文化IP深度融合，推出丰富周边产品，实现品牌文化化转型。
•霸王茶姬与国家级非遗文化“烟花火龙”合作，通过产品设计与文化科普，树立文化主动权。
•彩棠与颐和园联名，从设计、包装、营销阶段传达中式美学，强化品牌文化驱动的新机制。

总结
“国潮”从爆火到衰减的过程展示了其发展阶段特点与市场规律。未来，品牌应重构文化层级，从符号创新过渡到文化驱动，减少冒进式营销方式，建立系统性文化深耕路径，打造真正具有品牌精神的“国潮新生态”。