【IAS】推动零售媒体网络上的投资回报

DRIVING ROI IN RETAIL MEDIA NETWORKS
AUGUST 2023 研究显示，零售媒体网络（RMN）广告正在成为广告策略的核心部分。2022年，超过半数的广告主将RMN纳入其营销计划，预计未来增长加速。RMN广告支出在2019-2024年间呈现显著增长，2023年预计达到40.8亿美元，同比增长26%。美国98%的互联网用户在过去12个月内通过RMNs进行过购物，且未来消费行为将持续增长。

消费者对RMN广告的互动表现较高。在视图率（viewability）优化的案例中，某快消品牌Q1广告活动显示，可被视图的广告使转化率提升200%，每美元投入带来2.25美元回报。约38%的RMN用户更倾向于在相关情境下购买广告产品，如促销信息或畅销品广告。

隐私顾虑影响消费者对数据使用的接受度。66%的RMN用户对自身数据在平台内外的使用持担忧态度，其中20%反对平台内数据使用，39%反对平台外数据使用。49%的用户已选择退出数据追踪，导致广告主在第一方数据获取方面受限。

广告主普遍认为，增强定位选项是提升RMN广告效果的关键，同时上下文定位因其无需依赖cookies或个人数据，成为解决隐私问题的可行方案。77%的广告主认可上下文定位在与受众兴趣契合及提升ROI方面的价值。

行业专家对RMN广告效果的评估显示，尽管转化率高，但广告主仍面临ROI较低、供应链问题、投资增量性验证等挑战。主要成功指标包括广告成本销售额（ACoS）、广告支出回报率（RoAS）、销售额或收入等，但RMN的ROI相关性较其他渠道弱，约22%的专家认为其相对ROI不佳。

IAS通过提供第三方验证工具（如视图率和IVT测量）、透明度分析及多渠道对比功能，帮助广告主优化RMN广告策略。其解决方案强调媒体质量对提升ROI的重要性，并致力于解决数据隐私与广告效果之间的矛盾。

关键结论：

1. RMN广告支出增长迅速，成为电商和广告主重要渠道。
2. 高比例消费者接受RMN广告并产生购买行为，但隐私顾虑限制数据应用。
3. 上下文定位和视图率优化是提升广告效果的关键技术手段。
4. 广告主需平衡ROI衡量、供应链管理及隐私合规问题。
5. IAS的工具可增强RMN广告的透明度与效果验证，助力行业长期发展。