巨量引擎城市研究院：2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书_59页_34mb

2023 抖音生活服务综合行业洞察白皮书总结

核心内容

2023年，抖音生活服务成为生活服务业数字化转型的重要推动力。它通过短视频和直播等内容形式，重构了用户兴趣驱动的消费路径，使得商家能够以更高效的方式触达用户，提升转化效率。生活服务业作为第三产业的重要组成部分，在经济复苏过程中具有重要意义，而抖音则以其内容生态和用户互动模式，为商家提供了新的经营阵地。

主要观点

• 兴趣驱动：抖音通过短视频内容，改变了用户从记录生活到探索生活的消费方式，成为用户发现新店和新服务的重要平台。
• 用户成熟：理性消费成为主流趋势，用户更加注重产品质量和体验，短视频和直播内容成为影响消费决策的重要因素。
• 商家策略重构：商家通过短视频和直播进行内容营销，达人成为新的资源，用户晒单和打卡行为提升了商家曝光和用户裂变。
• 品类百花齐放：抖音生活服务覆盖餐饮、酒旅、综合行业三大领域，其中休娱购物、丽人、Life Event三大品类表现尤为突出，呈现多元化发展趋势。
• 平台生态完善：随着商家和达人入驻数量增长，抖音逐渐成为生活服务行业的重要经营平台，为各品类提供了持续增长的机会。

关键信息

用户行为变化

• 兴趣消费成为主流：六成用户通过短视频和直播内容进行兴趣探索，形成线上购买、线下消费的闭环。
• 用户分布均衡：抖音生活服务用户在性别、年龄、城市线分布上较为均衡，其中三线城市用户占比高，重庆、上海、成都、北京、深圳等城市成为核心兴趣人群聚集地。
• 用户画像清晰：不同年龄段、性别、地域的用户对不同品类的消费偏好不同，如女性更关注丽人品类，年轻用户更倾向于休娱购物和Life Event。

商家经营变化

• 短视频成为核心工具：商家通过短视频传递品牌价值，提升用户信任感，同时通过内容沉淀用户资产，实现长效经营。
• 直播拉近用户距离：直播成为商家与用户互动的重要方式，商家自播和达人直播均取得良好效果，开播商家数量和直播观看时长显著增长。
• 达人成为经营资源：达人内容传播力强，带动用户兴趣和消费行为，达人数量和影响力持续增长。
• 搜索成为兴趣入口：用户通过搜索探索兴趣，商家利用搜索流量承接需求，提升转化效率。

品类发展情况

• 休娱购物：受众广泛，品类集中度下降，长尾品类崛起，KTV、洗浴按摩等传统娱乐项目仍是核心，但综合商场、商超等新内容也逐步形成影响力。
• 丽人：主要涵盖美发、美容、美甲等，女性用户占比较高，但男性用户关注度也在提升，头部三大垂类增长迅速。
• Life Event（狭义生活服务）：覆盖电影演出、汽车服务、亲子活动等多个场景，潜在用户规模庞大，长尾品类增长快于头部品类，呈现全品类发展态势。

数据亮点

• 用户兴趣与转化：2023年1月，抖音生活服务综合行业兴趣用户数量稳定，超3亿用户关注相关内容，订单转化率较去年同期增长3倍以上。
• 商家增长：商家入驻和活跃度显著提升，2023年1月，综合行业商家数量同比增长超6倍，订单量增长近3倍。
• 达人表现：达人数量同比增长102%，内容播放量占比达15.5%，成为平台内容的重要组成部分。

品类案例

休娱购物：天虹

• 天虹通过短视频和直播内容提升品牌曝光，带动搜索流量转化翻倍。
• 搭建城市直播矩阵，实现业绩稳定增长。
• 灵活组品，分层运营，满足不同用户需求。

丽人：美丽田园

• 通过短视频和直播引爆POI热度，带动搜索流量转化。
• 搭建城市门店直播矩阵，实现快速成长。
• 人群分层运营，精准匹配用户需求。

Life Event：奈尔宝

• 奈尔宝通过节点营销提升交易额，实现破亿。
• 短视频从质到量，持续保持热度。
• 直播加速订单转化，提升整体售卖金额。

发展展望

• 经营评估：巨量引擎城市研究院提出综合行业景气指数，从内容种草力、用户兴趣度、线上转化度、用户推荐度、成长潜力五个维度评估行业和商家表现。
• 发展方向：
  • 用户趋势：需求场景精细化，服务消费拓展至全量人群。
  • 商品趋势：团购商品标准化、专业化程度提升，提升商家运营效率和用户信任度。
  • 消费趋势：消费和体验升级，优质产品和服务具有长期可持续性。

结论

抖音生活服务正成为生活服务业的重要平台，通过短视频和直播内容，重构用户消费路径，提升商家经营效率，推动行业多元化发展。未来，随着用户兴趣和商家策略的不断优化，抖音生活服务将继续引领行业变革，成为用户探索美好生活和商家拓展市场的核心阵地。