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鸣镝出击：2021巨量引擎美妆行业白皮书总结

核心内容

2021年巨量引擎与凯度消费者指数联合发布的《美妆行业白皮书》深入分析了中国美妆市场的现状、增长趋势、产品策略、品牌竞争、人群洞察、营销解决方案以及行动指南。白皮书指出，疫情对美妆市场造成冲击，但中国市场表现出强大的韧性，本土品牌与电商渠道持续增长，内容营销与直播成为新的增长引擎。同时，消费者需求更加精细化、个性化，品牌需通过精准定位与创新策略来应对市场变化。

主要观点

市场现状

• 中国市场韧性生长：尽管疫情对亚洲美妆市场造成冲击，但中国市场在2020年快速回暖，内销额基本恢复至去年同期水平。
• 本土产销双涨：中国本土美妆市场在2020年实现产销双增长，美妆市场历久弥新。
• 电商成复苏引擎：电商在2020年录得20%的高位增长，成为全渠道中最重要的增长引擎，其市场份额从2019年的50%上升至2020年的59%。

需求演进

• 护肤与彩妆需求分化：护肤市场整体增长稳定，彩妆市场则因疫情受到冲击，但下半年逐步恢复。
• 细分需求凸显：美白、清痘祛痘、补水保湿、抗老修复等成为核心关注点，尤其是抗老修复需求呈现爆发式增长。
• 内容与电商驱动增长：电商和内容平台成为挖掘消费者新需求的重要阵地，内容热度与产品销售呈正相关。

产品策略

• 爆品支撑品牌发展：爆品仍是品牌稳固市场的重要工具，但其生命周期较短，需持续迭代。
• 新品布局关键：新品在电商渠道的布局成为品牌增长的重要策略，尤其在大促期间效果显著。
• 套装设计提升转化：全步骤护理套装成为满足消费者需求、提升转化率的重要方式。

关键信息

品牌格局

• 品牌多元化：国际品牌、本土传统品牌与新锐品牌共同竞争，各具特色。
• 电商渠道活跃：2020年美妆品牌入驻抖音电商数量持续增加，涵盖多个细分市场。

人群洞察

• 学生群体重视性价比：学生群体偏好高性价比产品，如完美日记的丝绒唇釉。
• 情绪价值提升：消费者对情绪价值的需求增强，品牌需通过内容营销来满足。

营销解码

• 内容生态升级：抖音美妆内容生态持续增长，用户对美妆内容的搜索与观看频率显著提高。
• 直播营销成效显著：直播成为新的零售场景，品牌自播和达人直播推动销售增长。

行动指南

• 精准定位核心人群：品牌需精准定位核心消费者，以差异化内容和主题吸引不同圈层。
• 强化内容与电商联动：内容与电商渠道联动，有助于提升品牌影响力和销售转化。
• 关注成分与功效：消费者对成分和功效的关注度提升，品牌需及时引入新成分并强化功效宣传。

数据亮点

• 美妆内容播放量与搜索量增长显著：2020年抖音美妆内容播放量和搜索量均实现大幅增长。
• 电商渠道销售占比提升：2020年电商渠道在本土购买中的销额占比达到61%，成为品牌增长的关键。
• 爆品数量与销量变化：2020年美妆畅销品数量小幅下滑，但其对销额的贡献显著增加，尤其在精华品类。

未来趋势

• 精准营销成为关键：品牌需通过精准内容和主题，吸引不同圈层的消费者。
• 情绪价值与功效性并重：消费者不仅关注产品功效，也重视情绪价值，品牌需兼顾。
• 成分创新推动市场：随着消费者对成分认知的提升，品牌需持续引入创新成分以满足市场需求。

总结

《2021巨量引擎美妆行业白皮书》为品牌提供了全面的市场洞察与策略建议。面对激烈的市场竞争和快速变化的消费者需求，品牌需强化产品力与品牌力，通过精准的市场定位、内容营销和电商布局，实现可持续增长。同时，关注细分需求和创新成分，有助于品牌在市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。