2017-爱德曼品牌创新调研全球及中国大数据_45页_87mb

文档总结

核心内容

本文档主要围绕“创新与赢得品牌信任”的主题，探讨了消费者对创新的态度、创新对社会的影响以及品牌如何通过有效沟通与行动赢得消费者的认可。

主要观点

• 创新的价值：消费者普遍认为创新能够推动人类进步，启发灵感，并对品牌和社会产生积极影响。
• 消费者对创新的态度：虽然消费者对创新持欢迎态度，但他们更关注品牌是否能够解决实际问题并消除他们的疑虑。
• 创新的接受度：中国消费者认为当前商业创新的速度过快，对传统行业的创新期待更高。
• 品牌信任的建立：品牌创新不能仅靠资金投入，必须通过赢得消费者的认可和信任来实现。

关键信息

一、消费者对创新的真实感受

• 创新带来希望：92%的消费者认为创新能带来希望，94%认为创新能够开启灵感。
• 创新的动机：消费者更希望品牌能明确创新的动机，使他们了解品牌的社会价值。
• 创新的担忧：消费者对创新带来的隐私泄露、数据安全、环境隐患等问题表示担忧，特别是在德国、英国、美国和巴西等国家。

二、消费者对品牌创新的期待

• 行业创新的分布：目前的创新更集中在互联网、科技和新兴行业，而未来消费者更希望看到传统行业的创新。
• 品牌沟通的重要性：品牌需要通过透明的信息和有效的沟通来消除消费者的疑虑，特别是关于隐私和数据安全的问题。
• 品牌创新的动机：消费者认为品牌创新多是为了获取更多利润，而不是真正为社会带来益处。

三、品牌行为建议

1. 沟通与教育：

   • 品牌应通过多种渠道与消费者沟通，提供透明的信息。
   • 教育消费者，帮助他们理解品牌创新的价值和目的。

2. 动机明确：

   • 品牌应明确创新的动机，展示其对社会和环境的积极影响。
   • 通过品牌行为传达其对社会价值的重视，以及对传统与文化的尊重。

3. 产生影响力：

   • 品牌需要找到真正能引起消费者共鸣的创新点。
   • 提供及时、有趣、有感染力的内容，以清晰一致的品牌声音引发讨论。

4. 品牌人性化：

   • 品牌应建立与消费者的联结，展示其个性。
   • 保证运营方式的透明，让消费者能够参与并表达自己的看法。

四、消费者对品牌创新的接受度

• 消费者类型：66%的消费者对待创新持欢迎态度，但在做出购买决定前仍会谨慎。
• 保守派：15%的消费者倾向于保守，希望品牌能消除他们的疑虑。
• 中立者：8%的消费者持中立态度，希望品牌能通过互动和教育来建立信任。
• 拒绝创新：11%的消费者对品牌创新持拒绝态度，认为品牌只是在灌输信息。

五、消费者对品牌沟通的需求

• 信任建立：消费者更信任那些能提供真实信息、鼓励点评的品牌。
• 口碑传播：朋友的推荐对消费者的购买决策有较大影响，品牌应重视口碑传播。
• 参与感：消费者希望参与品牌的行动，了解如何通过自己的行为影响品牌的发展。

六、调研方法与时间

• 调研时间：2015年4月至5月。
• 调研方法：
  • 在线定量调研：覆盖全球10大市场，共计10,000位受访者。
  • 手机记录日记：来自巴西、英国、印度、中国、美国的25位千禧年后消费者，记录了2周的生活。

七、品牌案例

• Airbnb：通过互动平台和用户评价，建立了良好的口碑传播效应。
• 多芬：通过“选择美丽”活动，强调品牌的人性化与消费者联结。
• 三星：通过安全货车，展示了品牌对社会价值的重视。

八、四大发现

1. 消费者相信创新能带来希望。
2. 品牌创新不是砸钱就可以买来的，必须赢得消费者的认可。
3. 尽管创新能够启发消费者，消费者更需要品牌消除他们的疑虑。
4. “朋友的推荐，就是我的借鉴。”

九、联系信息

• 相关业务需求：
  • Sanjay Nair，爱德曼北京董事总经理：Sanjay.Nair@edelman.com
  • Sonny Shen，爱德曼上海董事总经理：Sonny.Shen@edelman.com
• 媒体及其他需求：
  • Rannie Boydston，爱德曼中国高级市场经理：Rannie.Boydston@edelman.com

十、文档来源

• 文档名称：Innovation and the Earned Brand
• 发布机构：爱德曼（Edelman）
• 页码：pg 40

本总结涵盖了文档的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于快速了解调研的主要发现与品牌行为建议。