易车-汽车区域营销2.0时代报告-2017.11.28-57页-3mb

变革已来 - 汽车区域营销2.0时代报告总结

核心内容

本报告由易车研究院发布，分析了中国汽车市场在2017年区域营销的现状与变革趋势，提出“区域营销2.0”时代到来，并围绕网络深耕、用户精打、营销升级三大变革方向展开。

主要观点

1. 变革一：网络深耕

• 区域市场不再仅以地理划分，而是通过大数据分析，深入挖掘用户行为和需求。
• 通过分析7大类共200个变量，将全国286个城市划分为11个城市层级，包括超级城市、富裕城市、卫星城市、区域国际城市、工业一体化城市、旅游城市、内陆核心城市、资源枯竭城市、边缘城市、现代农业城市、传统农业城市。
• 不同城市层级具有不同的经济特征、消费能力和增长潜力，为营销策略提供了精准定位的依据。

2. 变革二：用户精打

• 用户画像成为营销的核心，关注用户在不同场景下的需求，如出行、生活、健康、教育等。
• 用户对汽车的期望包括：质量、性能、性价比、品牌、操控等，其中66%的用户选择自主品牌主要因为其技术和品质的进步以及高性价比。
• 用户对购车方式的偏好逐渐向线上转移，57%的用户表示如果电商平台有优惠活动，愿意考虑线上购车。

3. 变革三：营销升级

• 强调“品效合一”，即在营销过程中兼顾品牌价值与销售效果。
• 营销渠道从传统媒体向新媒体、垂媒、互动广告、直播等形式转变。
• 互动性和个性化推荐成为用户更愿意接受的广告形式，如网络视频直播、有故事情节的广告、互动广告等。

关键信息

区域市场增长预测（2018年）

• 内陆核心城市：同比增长14%，如泰安、日照、聊城等。
• 区域国际城市：同比增长13%，如济南、呼和浩特等。
• 传统农业城市：同比增长11%，如运城、巴彦卓尔等。
• 现代农业城市：同比增长10%，如蚌埠等。
• 边缘城市：同比增长10%，如宿迁、安庆等。
• 富裕城市：同比增长11%，如厦门、泉州、福州等。
• 工业一体化城市：同比增长11%，如南昌、柳州等。
• 资源枯竭城市：同比增长7%，如泸州等。

用户购车偏好

• 价位：9万以下占3%，9-12万占4%，12-18万占4%，18-25万占2%，25-30万占1%，30万及以上占0%。
• 车型：两厢轿车占比1，A0级占比3，A级占比5，B级占比3，C级占比2，D级占比0。
• 能源偏好：纯电动车、新能源车逐渐受到关注，其中对自动驾驶/辅助驾驶技术的接受度为43%，智能化人机交互为36%，固态电池为29%。
• 购车方式：70%的用户倾向于全款购车，30%选择贷款。

用户对贷款的态度

• 77%的用户认为全款购车更方便，无需贷款。
• 32%认为贷款流程复杂，24%认为金融产品吸引力不足，8%缺乏信任的贷款机构，6%不符合贷款条件。

用户对维修保养的需求

• 43%的用户关注维修保养服务及价格的透明度。
• 42%的用户希望厂商/经销商能第一时间提供有效服务。
• 29%的用户不清楚保养项目和时间点。
• 最青睐的维修保养预约方式为：网上预约，上门维修保养（33%）；网上预约，经销店取送车（29%）；网上预约，自己送修（25%）。

用户对广告的接受度

• 信息性广告：43%的用户接受以产品/服务/价格为主的广告。
• 有故事情节的广告：36%的用户更喜欢有故事情节的广告。
• 互动广告：27%的用户喜欢可以点赞、评价的互动广告。
• 直播广告：23%的用户接受网络视频直播形式的广告。
• 植入广告：21%的用户接受植入到喜欢的节目/影视作品中的广告。

区域营销痛点

• 用户还原到场景：将用户置于实际使用场景中，理解其真实需求。
• 品效合一：营销需兼顾品牌价值与销售效果，避免“重销量、轻品牌”。
• 渠道多元化：从传统媒体转向垂媒、新媒体、互动广告等更贴近用户的方式。

附录与调研

• 专家深访：调研对象为汽车厂商市场部及区域负责人，调研城市包括北京、广州、重庆等，共5个城市。
• 在线定量调查：覆盖全国1-4级城市，共1600个样本，分析用户特征和需求。
• 销量预测模型：结合尼尔森科学建模方法和易车大数据资源，分析宏观经济、供需关系、用户需求等变量，预测未来销量潜力。

结论

• 区域营销正从传统的地理划分向基于用户行为和场景的精准营销转变。
• 数字化和个性化成为未来营销的重要趋势。
• 营销需结合用户实际需求，提升服务透明度和用户体验，实现品效合一。