20240416-华创证券-2024年3月电商数据点评_电商GMV增长21_货架电商低价竞争_用户活跃度提升_8页_1mb

商贸零售行业电子商务数据分析总结（2024年3月）

本报告基于隐马数研及易观千帆等数据，对2024年3月及一季度五大电商平台（阿里淘天、京东、拼多多、抖音、快手）运营情况进行跟踪分析。

一、总的GMV增长情况

截至2024年3月，五大电商平台汇总GMV同比增长21%，一季度整体增速为19%。各平台表现分化：京东增速最快（3月+29%，一季度+29%），抖音其次（3月+50%，一季度+45%），阿里淘天与拼多多增速稳定（3月分别为+14%和+13%，一季度分别为+15%与+21%），快手增速亦较快（3月+36%，一季度+38%）。此外，抖音小店与第三方平台合计GMV同比增速达46%。

二、用户活跃度分析

多数电商平台3月用户规模有所增长：淘宝、京东、拼多多及短视频平台均有MAU提升，其中淘宝、京东、拼多多分别增长10%、13%和8%，相应的用户使用时长也有不同程度提升：淘宝、京东、拼多多的活跃用户平均使用时长同比分别增长25%、9%和10%。但抖音和快手用户时长减少，分别为-10%和-17%，小红书用户规模略有下降（+2%），但用户使用时长增长显著（+82%），显示平台在用户留存方面的差异。

三、线上渗透率与平台市占率变化

2024年一季度实物网上零售额同比增长116%，高于社会消费品零售总额的整体增速（+47%）。线上实物商品零售的占比虽名义有所下降，但由于基数调整，实际上升显著。

平台在整体GMV占比方面，阿里淘天约44.5%，京东19.4%，拼多多20.1%，抖音9.1%，快手6.9%。若计算抖音小店和第三方平台合并计数，抖音的市占率则达11.4%。季度环比显示，拼多多、抖音、快手在持续提升其市场占比。

四、客单价大幅下滑及品类表现

3月五大平台的全网平均件单价下降了28元/件，主要受到拼多多、抖音、快手等低价平台增长的拉动。大型平台如阿里淘天和京东，由于采取高价策略，双方客单价都出现增长：淘天一季度增长8.4%，京东增长12%。

一季度内，配饰珠宝、美妆个护、服装鞋包等品类增长强劲。客单价较高的出行相关品类如数码家电、日用百货行业、户外运动也有不错表现。食品饮料类虽整体增长不足，生鲜却实现增长（+6%）。家居家装则出现负增长，下降6%。

风险提示

由于统计口径可能不一致，提供的数据可能存在误差。此外，电商消费整体仍呈现下滑趋势，平台之间的激烈竞争也可能导致市场增速的进一步放缓。