传媒行业2021年中期策略：存量博弈，赛道内卷，内容为王-20210630-山西证券-56页_4mb

传媒行业2021年中期策略报告总结

核心内容概述

2021年一季度传媒行业实现营业收入989.24亿元，同比增长21.93%，归母净利润106.19亿元，同比增长86.83%。尽管整体业绩较2020年同期有所改善，但较2019年仍有差距。行业整体表现平淡，二级市场涨幅为-4.67%，低于2020年同期的13.28%。线上文娱板块表现明显回调，而线下娱乐消费板块则在疫情后逐步复苏。

主要观点

1. 存量用户博弈加剧，商业化变现成关键

• 移动互联网月活用户增速放缓，行业进入存量竞争阶段。
• 用户对线上生活的粘性增强，导致细分行业间“内卷”加剧。
• 用户留存与商业化变现成为行业竞争核心。
• 代际用户迁移影响行业格局，年轻用户对内容创新与品质要求更高。

2. 内容为王逻辑强化，行业竞争向精品化与精细化发展

• 游戏行业：产品迭代加速，头部内容精品化与长线运营趋势明显，研发投入加大，买量市场头部效应显现，用户转化效率成为关键。
• 视频行业：内容运营成为核心盈利模式，会员订阅与广告收入并重，剧场化模式逐步形成范式，推动内容工业化与精品化。
• 阅读行业：音频内容崛起，数字阅读与纸质书需求趋于均衡，主题出版与少儿出版带动图书销售。
• 电影行业：回归内容驱动逻辑，头部影片带动市场表现，渠道头部效应加强，下沉市场与产业链整合成为增长点。

关键信息

1. 行业数据

• 营业收入：2021年一季度达989.24亿元，同比增长21.93%。
• 归母净利润：达106.19亿元，同比增长86.83%。
• 毛利率：2021年一季度为30.20%，较2020年同期提升0.13pct。
• 现金流：2021年一季度经营现金流净额为41.85亿元，较2019-2020年同期显著改善。
• 细分行业表现：
  • 游戏：收入同比减少4.50%，利润同比减少22.67%。
  • 影视：收入同比增长148.93%，利润同比增长199.72%。
  • 出版：收入同比增长21.11%，利润同比增长48.89%。
  • 互联网影视音频：收入同比增长48.74%，利润同比增长65.75%。

2. 二级市场表现

• 中信传媒板块总市值加权平均涨幅为-4.67%，低于2020年同期。
• 二级子行业表现分化，其中媒体行业微涨0.21%，而其他如文化娱乐、广告营销板块跌幅显著。
• 上市公司涨跌幅分布集中，部分公司涨幅达50%以上，部分跌幅达30%以上。

3. 行业趋势

• 游戏行业：移动游戏市场份额达76.37%，用户增长放缓但精品化趋势明显。
• 视频行业：剧场化模式逐步形成，会员订阅与广告收入并重，内容精品化成为核心。
• 阅读行业：音频内容增长迅速，数字阅读市场规模达364.4亿元，同比增长10.5%。
• 电影行业：票房与观影人次逐步恢复，暑期档有望带动市场回暖。

投资建议

• 估值：中信传媒板块市盈率为21.58倍，低于近五年均值，具备较高安全边际。
• 线上娱乐：游戏、互联网影视音频等板块估值下移，具备良好投资性价比。
• 线下娱乐：影视、动漫、出版等板块处于基本面复苏阶段，具有业绩与估值双修复机会。
• 重点标的：
  • 游戏：吉比特、三七互娱、完美世界。
  • 视频：芒果超媒、华策影视。
  • 阅读：中信出版、中南传媒、阅文集团。
  • 电影：光线传媒、万达电影、中国电影、横店影视。

风险提示

• 政策变动及监管风险。
• 市场竞争加剧。
• 盗版侵权及知识产权纠纷。
• 单个文化产品收益波动。
• 部分地区疫情反复影响行业表现。

行业趋势研判

• 游戏：产品驱动增长，买量效率提升，头部效应显现，未来关注用户留存与转化效率。
• 视频：剧场化模式形成，内容精品化与垂直运营提升用户粘性，会员价格体系调整提升盈利能力。
• 阅读：音频赛道崛起，图书销售在政策与需求双重驱动下呈现复苏趋势。
• 电影：内容驱动市场恢复，渠道集中度提升，暑期档表现值得关注。

结论

传媒行业在2021年一季度表现出业绩改善但市场表现平淡的特征。随着流量红利的结束，行业竞争转向存量用户深耕与内容精品化。游戏、视频、阅读与电影四大细分行业均在不同程度上展现出向内容驱动转型的趋势，行业集中度提升，头部企业优势凸显。整体来看，传媒行业具备良好的投资价值，但需关注政策变化与市场竞争加剧等潜在风险。