20210630-山西证券-传媒行业2021年中期策略_存量博弈_赛道内卷_内容为王_56页_6mb

传媒行业2021年中期策略总结

核心内容

2021年传媒行业在一季度实现营业收入和归母净利润的显著增长，但二级市场表现低迷，整体板块涨幅为-4.67%，远低于2020年同期的13.28%。这主要由于疫情后缺乏相应的线上经济拉动因素。行业面临存量用户博弈加剧和“内卷”趋势，内容为王的逻辑不断强化，用户留存与商业化变现成为核心关注点。

主要观点

• 业绩改善与市场表现分化：2021年一季度传媒行业营收和利润均实现同比20Q1的正增长，但市场表现低迷，线上文娱板块回调明显。
• 细分行业复苏分化：影视、数字阅读、互联网影视音频等细分行业表现良好，而游戏行业收入略有下滑。
• 用户结构变化：年轻用户比例上升，对内容创新和品质要求提高，推动行业向内容驱动转型。
• 内容为王趋势明显：随着用户留存和商业化能力成为竞争核心，内容精品化和运营长线化成为各细分行业的关键策略。
• 投资建议：重点关注具备核心内容制作能力、持续精品输出及深度用户运营的公司，包括游戏、视频、阅读、电影等领域。

关键信息

一、一季度业绩改善明显，二级市场表现低迷

• 营收与利润增长：2021年一季度传媒行业实现营业收入989.24亿元，同比增长21.93%；归母净利润106.19亿元，同比增长86.83%。
• 细分行业表现：影视行业营收增长148.93%，归母净利润增长199.72%；数字阅读、互联网影视音频等细分行业也实现快速增长。
• 现金流改善：经营现金流净额大幅提升，表明行业基本面有所恢复。
• 市场表现：中信传媒板块总市值加权平均涨幅为-4.67%，低于2020年同期表现。

二、存量用户博弈加剧，关注留存与商业化变现

• 用户增长放缓：中国移动互联网月活用户规模增速放缓，存量用户竞争加剧。
• 用户粘性提升：用户对线上生活的依赖加深，人均使用APP数量增加，推动行业“内卷”。
• 代际用户结构：80后、90后仍是主要用户群体，但70后和00后占比提升，对行业模式演变产生影响。
• 用户下沉趋势：三线及以下城市用户占比达57.9%，但增长放缓。

三、赛道“内卷”，内容为王的逻辑不断强化

1. 游戏行业

• 市场结构变化：移动游戏占比达76.37%，市场增长保持稳定。
• 产品驱动与研发：头部产品长线运营趋势加强，研发投入聚焦精品化、多元化、融合创新。
• 买量市场变化：买量市场头部效应显现，转化效率成为关注重点；AppleAds上线为游戏厂商带来新的流量获取方式。
• 海外市场增长：中国自研游戏海外市场收入达40.64亿美元，同比增长7.48%。

2. 视频行业

• 盈利模式升级：广告+会员服务+版权分销成为主流盈利模式，付费用户仍是核心。
• 剧场化模式：迷雾剧场、宠爱剧场等成为平台内容运营新范式，推动剧集工业化与精品化。
• 会员价格调整：爱奇艺、腾讯视频等平台逐步提价，通过差异化的付费体系提升盈利能力。

3. 阅读行业

• 有声阅读崛起：音频内容形态多元，应用场景与商业模式升级。
• 图书市场复苏：主题出版、少儿及教育出版带动图书销售增长，出版行业有望享受三胎红利。
• 线上与线下融合：数字阅读与纸质阅读形成均衡关系，出版行业复苏明显。

4. 电影行业

• 市场复苏：电影市场逐步恢复，头部内容带动重要档期超预期表现。
• 渠道头部效应：院线及影投行业受益于市场复苏，头部效应进一步加强。
• 暑期档预期：主旋律影片、国产动画有望引领市场，带动票房增长。

投资建议

• 估值优势：中信传媒板块市盈率21.58倍，低于近五年均值，具备较高的安全边际。
• 重点推荐：
  • 游戏：吉比特、三七互娱、完美世界，聚焦精品研发与长线运营。
  • 视频：芒果超媒、华策影视，兼具内容生产与平台属性。
  • 阅读：中信出版、中南传媒、阅文集团、掌阅科技，受益主题出版热潮与少儿阅读红利。
  • 电影：光线传媒、万达电影、中国电影、横店影视，关注头部内容及档期表现。

风险提示

• 政策变动：游戏内容审核趋严，可能影响行业发展趋势。
• 市场竞争加剧：买量市场头部效应显现，中小公司面临淘汰风险。
• 盗版侵权：内容保护与知识产权纠纷可能影响行业盈利。
• 单个产品收益波动：依赖单一内容产品可能带来风险。
• 疫情反复：部分地区疫情反复可能影响线下娱乐消费。