2024-01-04-解数咨询-解数第217期-婴幼儿营养品行业调研_81页_7mb

婴幼儿营养品行业分析总结

行业整体概况

婴幼儿营养品行业在淘宝与抖音平台销售稳定增长。2022年GMV同比上涨28.29%，2023年高达到61.44%，行业进入高速发展阶段。淘宝仍是主要销售渠道，GMV占比超70%，抖音平台增长迅速，2023年8月销售额环比增长达97.29%。

用户画像显示，平台客群以女性为主，淘宝客群年龄集中在25-34岁，地域以广东、浙江居多；抖音客群集中在24-30岁，地域分布广。消费者需求偏向品牌认知强、品类词搜索较多，如DHA、益生菌等关键词搜索热度高。

主要品牌分析

NUMANS/纽曼思

• 销售渠道多元化，淘宝平台表现优于抖音，2023年8月淘宝GMV达2238.6万元。
• 平台销售中自营占比提升明显，2023年9月天猫端自营达到65%，强势控制价格体系。
• 直播带货成为重要增长点，2023年8月直播间GMV达1000w-2500w，转化率保持在9%-12%区间。
• 直播内容聚焦产品健康安全、科学营养知识普及，品牌营销强调“专注宝宝成长的专业品牌”。

芯亦

• 销售重心在抖音平台，2023年8月GMV达99.5万元，同比增长超10倍。
• 直播销售额占比高，2023年9月直播销售占比66.52%。
• 品牌营销采用“检测病例+产品功效”形式，通过短视频种草获客，2023年推广视频曝光总量超500w。
• 核心优势在于价格跨度大，客单价从100元到500元不等，覆盖多个消费层级需求。抖音直播客单价达795元，高于淘宝平台。

关键观察

• 行业呈现“头部品牌集中、长尾小众并存”的格局，前十大品牌市场份额约50%，但末端仍有大量品牌竞争。
• 营销方式显著差异：纽曼思擅长高端品牌转化，以直营模式稳定维护客单价；芯亦依赖抖音规模化流量，主打性价比路线。
• 未来增长将取决于品牌科学营养背书能力、渠道流量整合效率及直播电商模式持续性。