20230307-东吴证券-美容护理行业点评报告_三八_大促对化妆品行业意味着什么_数解美容护肤全年高峰_各月份占比_8页_516kb
报告摘要
美容护理行业点评报告总结
核心内容概述
本报告分析了2023年“三八”大促对化妆品行业的影响，重点探讨了促销活动的力度、时间安排及对国产品牌的带动作用。报告指出，3.8大促是仅次于双11和618的重要促销节点，尤其在电商渠道中，其销售贡献显著。
主要观点
1. 3.8大促的重要性
- 3.8大促是化妆品行业第三重要的促销活动。
- 2021-2022年，淘系（淘宝+天猫）美护行业销售额前三高的月份分别为11月（双11）、6月（618）、3月（3.8节），占比分别为22.8%、13.3%、7.9%。
- 3.8大促的促销力度通常高于双12，2022年3月销售额占全年7.9%，高于12月的5.9%。
2. 2023年3.8大促力度提升
- 天猫和抖音的折扣力度增强，天猫从“满200减20”提升至“立减10%起”，抖音从“满200减20”提升至“满150减20”。
- 折扣力度仍低于双11和618，但较之前有所加强。
- 活动时间基本与2022年保持一致，天猫、京东的正式促销时间为3月4日20:00至3月8日23:59，抖音的正式活动时间从3月1日开始。
3. 国产品牌表现亮眼
- 国产美护品牌在2022年下半年表现优于行业整体，尤其在3.8大促期间，珀莱雅等头部国产品牌销售额增长显著，跑赢行业和国际品牌。
- 国产品牌在电商渠道上的表现优于海外品牌，3月销售额占Q1比重约45%-50%，高于行业平均的40%。
- 国内品牌如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等在电商渠道的渗透率不断提升，通过电商实现了品牌塑造与变现的双重目标。
关键信息
促销活动数据
- 淘系平台：2021年3月销售额占比41%，2022年3月占比38%。
- 3.8大促销售额占比：
- 国内大牌：约50%
- 海外大牌：约45%-50%
- 行业平均：约40%
投资建议
- 推荐关注国产品牌在3.8大促期间的线上销售数据表现。
- 推荐标的包括：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等。
风险提示
- 渠道变迁可能影响行业整体表现。
- 终端消费可能低于预期。
表格概览
表1：各平台历次大促折扣力度对比
| 平台 | 2023年3.8节 | 2022年3.8节 | 2022年618 | 2022年双11 |
|---|---|---|---|---|
| 天猫 | 立减10%起 | 满200减20（最低9折） | 满300减50（最低8.3折） | 满300减50（最低8.3折） |
| 京东 | 满200减20（最低9折） | 满200减20（最低9折） | 满300减50（最低8.3折） | 满300减50（最低8.3折） |
| 抖音 | 满150减20（最低8.7折） | 满200减20（最低9折） | - | 满200减30（最低8.5折） |
表2：2023年3.8大促活动时间
| 平台 | 预热时间 | 正式活动时间 |
|---|---|---|
| 天猫 | 3月2日 00:00-3月4日19:59 | 3月4日20:00-3月8日23:59 |
| 京东 | 3月2日 00:00-3月4日19:59 | 3月4日20:00-3月8日23:59 |
| 抖音 | - | 3月1日 00:00-3月8日23:59 |
表3：淘系平台美容护肤行业及重点品牌月销售额 YoY
| 月份 | 美容护肤行业 | 珀莱雅 | 雅诗兰黛 | 兰蔻 | 欧莱雅 | 资生堂 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2022-06 | -6% | 107% | -5% | -1% | 2% | -9% |
| 2022-07 | -9% | -17% | 2% | 11% | -18% | -22% |
| 2022-08 | -14% | -4% | -8% | -15% | -21% | -27% |
| 2022-09 | -3% | 14% | 7% | 8% | -17% | -12% |
| 2022-10 | -12% | -6% | -31% | -20% | -38% | -42% |
| 2022-11 | -6% | 91% | -16% | 7% | 7% | -31% |
| 2022-12 | -22% | -1% | -33% | -3% | -8% | -23% |
| 2023-01 | -41% | -14% | -43% | -31% | -26% | -39% |
| 2023-02 | 8% | 20% | -4% | 10% | 18% | 2% |
图表概览
图1：2021年淘系美护月度销售额占全年比重
数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所
图2：2022年淘系美护月度销售额占全年比重
数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所
图3：淘系美护行业及各主要品牌3月占Q1销售额比重
数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所
图4：品牌商家在电商上经营的两大诉求
数据来源：东吴证券研究所绘制
图5：珀莱雅电商渠道占比
数据来源：公司公告，东吴证券研究所
图6：贝泰妮电商渠道占比
数据来源：公司公告，东吴证券研究所
总结
3.8大促作为化妆品行业的重要促销节点，其影响力在电商渠道中尤为突出。2023年促销力度有所提升，尤其在折扣幅度和活动时间安排上，为国产品牌提供了更好的销售机会。国产品牌凭借更成功的电商战略，在销售表现上持续跑赢行业及国际品牌，成为当前市场关注的焦点。建议投资者重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等国产品牌在3.8大促期间的表现。同时，需警惕渠道变迁及终端消费不及预期等风险。
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