20170112-光大证券-电商增长进入新常态_寻觅细分蓝海_29页_2mb
报告摘要
电商增长进入新常态，寻觅细分蓝海
核心内容
电商行业经历了从高成长到新常态的转变，同时从百花齐放到巨头通吃。随着人口和互联网红利的释放，网购增速放缓，预计2016-2020年复合增长率（CAGR）约为14%。预计2020年全国网购规模将达到8万亿元，占社会消费品零售总额的18%。
主要观点
- 电商格局变化：2010年后，电商行业进入整合期，形成以阿里巴巴和京东为首的两大巨头，占据B2C电商81%和整体电商89%的市场份额。
- 细分品类发展：服装和家电等品类线上渗透率较高，而快消品（如日化百货、母婴、药品、生鲜和酒水）线上渗透率仍较低，存在较大增长潜力。
- 快消品成为蓝海：随着80、90后成为主要消费群体，便利性成为选择购买渠道的关键因素，快消品的线上渗透率低，电商仍有较大的发展空间。
- 投资策略：建议关注业务多元化和具备多重增长点的公司，如阿里巴巴，以及新零售背景下的受益标的，如商超和物流板块。
关键信息
- 网购规模：2016年全国网购规模约4.7万亿元，预计2020年可达8万亿元。
- 快消品渗透率：日化百货线上渗透率为3.5%，母婴为2.8%，OTC药品、生鲜和酒水等约为1%。
- 电商巨头布局：阿里巴巴和京东在快消品和商超板块进行大量投资和并购，如参股永辉超市、三江购物、联华超市等。
- 阿里巴巴增长点：广告业务和阿里云是其重要增长引擎，预计2016-2020年收入CAGR可达31%。
- 京东投资方向：京东在快消品和商超板块加大布局，如京东超市、永辉超市、天天果园等。
投资建议
4.1 投资主线
- 线上：关注业务多元化、具备多重增长点的电商公司，如阿里巴巴。
- 线下：关注电商巨头并购带来的板块性投资机会，如商超和物流。
4.2 个股推荐
- 阿里巴巴（BABA.N）：建议关注其广告和阿里云业务，预计2016-2020年收入CAGR可达31%。给予目标价115美元，维持“买入”评级。
4.3 行业推荐
风险提示
- 网购增速弱于预期
- 广告平台竞争强于预期
- 行业并购整合不达预期
附录
5.1 电商五巨头数据比较
- 阿里巴巴：平台模式，2015年零售GMV为30,924亿元，收入为1,011亿元，毛利率为66.0%。
- 京东：自营+平台模式，2015年零售GMV为4,586亿元，收入为1,813亿元，毛利率为13.4%。
- 苏宁易购：主要自营模式，2015年收入为1,355亿元，毛利率为14.4%。
- 唯品会：自营模式，2015年收入为402亿元，毛利率为24.6%。
- 国美在线：主要自营模式，2015年收入为646亿元，毛利率为14.7%。
5.2 阿里巴巴、京东业务布局
- 阿里巴巴：以平台为主，布局广泛，涵盖多个业务板块。
- 京东：自营+平台模式，拥有广泛的仓储和物流网络。
5.3 垂直电商产业链
- 生鲜电商：如易果生鲜、联华超市等。
- 跨境电商：如天猫国际、京东全球购等。
- 母婴电商：如天猫母婴、京东母婴等。
5.4 电商类相关公司财务预测
- 阿里巴巴：预计2016-2017年收入分别为101,143亿元和150,621亿元，净利润分别为42,912亿元和55,727亿元。
- 京东：预计2016-2017年收入分别为254,910亿元和331,475亿元，净利润分别为1,852亿元和2,761亿元。
- 唯品会：预计2016-2017年收入分别为55,641亿元和69,553亿元，净利润分别为2,788亿元和3,299亿元。
- 国美电器：预计2016-2017年收入分别为75,786亿元和82,669亿元，净利润分别为308亿元和846亿元。
5.5 可比公司估值表
- 阿里巴巴：PE分别为40和31，Price/Sales分别为16.7和11.1，EV/EBITDA分别为30.50和23.27。
- 京东：PE分别为173.1和173.1，Price/Sales分别为1.0和0.8，EV/EBITDA分别为299.81和66.97。
- 唯品会：PE分别为16.8和13.8，Price/Sales分别为0.8和0.7，EV/EBITDA分别为13.29和9.61。
- 聚美优品：PE分别为11.6和7.6，Price/Sales分别为0.5和0.4，EV/EBITDA分别为7.91和4.16。
- 国美电器：PE分别为32.9和19.6，Price/Sales分别为0.2和0.2，EV/EBITDA分别为9.65和6.47。
图表目录
- 图1：中国网民规模：2006-1H16
- 图2：网购用户数&网购使用率：2013-2016
- 图3：全国网络购物规模：2007-2016
- 图4：线上线下零售新常态
- 图5：蓬勃发展期：1998-2010年
- 图6：自营类B2C电商市场份额：2010年
- 图7：自营类B2C电商市场份额：2Q15
- 图8：2010年电商行业相关法规
- 图9：2010年电商板块投融资部分案例
- 图10：垂直电商之殇
- 图11：B2C电商市场份额：3Q16
- 图12：整体电商市场份额：3Q16
- 图13：B2C电商销售额-品类占比：3Q16
- 图14：服装类B2C销售份额：3Q16
- 图15：服装类B2C销售份额：3Q13-3Q16
- 图16：家电3C类B2C销售规模：2012-1H16
- 图17：家电3C类B2C销售份额：3Q16
- 图18：各品类的线上渗透率
- 图19：快消品各细分品类的电商份额
- 图20：展示型广告位（例：天猫首页上方）
- 图21：搜索型广告位（例：淘宝搜索带“广告”字样）
- 图22：阿里巴巴：中国零售业务GMV增速
- 图23：阿里巴巴：中国零售业务变现率
- 图24：阿里云业务概况
- 图25：阿里云收入及增速：1Q14-2Q17
- 图26：AWS收入及盈利情况
- 图27：阿里云收入及盈利情况
- 图28：电商巨头参股线下资产案例
- 图29：电商五巨头数据比较
- 图30：阿里业务布局图
- 图31：京东业务布局图
- 图32：生鲜电商产业链图谱
- 图33：跨境电商产业链图谱
- 图34：母婴电商产业链图谱
- 图35：阿里巴巴财务预测表
- 图36：京东财务预测表
- 图37：唯品会财务预测表
- 图38：国美电器财务预测表
- 图39：可比公司估值表
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