秒针营销科学院×GDMS×媒介360_《2021中国数字营销趋势报告》_83页_5mb

2021中国数字营销趋势报告总结

核心内容

《2021中国数字营销趋势报告》由秒针系统、秒针营销科学院、GDMS及媒介360联合发布，旨在通过调研和分析，揭示中国数字营销行业的发展趋势，帮助广告主、媒体、代理商等进行营销决策。报告涵盖广告主信心、目标与挑战、主要营销投资类型、未来展望与营销技术、营销热点洞察等内容。

主要观点

• 市场信心：整体市场信心正向，新锐广告主信心更强，疫情后市场复苏，2021年营销投资增长预期更高。
• 营销目标：品牌和效果的组合正在重构，高层管理者更重视品牌建设。成熟行业更关注品牌，而新锐行业如互联网则处于建立品牌认知的初级阶段。
• 营销挑战：ROI提升和效果测量是广告主面临的最大挑战。成熟企业优先解决具体问题，新锐企业则更关注人才储备。
• 媒介投资趋势：移动互联网、NEW TV、户外是最具增长力的营销投资类型，PC端增长主要由小体量广告主带动。短视频、社交平台和KOL成为网络营销投资焦点，具备转化带货能力的广告产品受青睐。
• 未来展望：短视频营销、社交电商和私域流量是未来3年最受关注的营销形式。数据中台和内容标签化是当前应用最广泛的营销新技术。
• 短视频趋势：短视频营销正构建营销闭环能力，融合短视频、直播和电商。大屏短视频产品抢占家庭场景，形成大小屏联动。

关键信息

广告主分类

• 成熟 VS 新锐：成熟广告主预算普遍较高，更注重品牌建设；新锐广告主预算较低，但增长比例更高，尤其在短视频和KOL方面。
• 高预算 VS 低预算：高预算广告主在传统TV、移动互联网、NEW TV上增加投资；低预算广告主则更倾向于PC互联网、电台和平面媒介。
• 高层管理者 VS 中层管理者：高层管理者对数字营销增长预期更高，更重视数据中台的重要性。

营销投资类型

• 数字营销：2020年实际增长率为16%，2021年预期增长恢复至20%。短视频和KOL是数字营销的重点，尤其在新锐广告主中。
• 电视媒体：NEW TV投资信心远超传统TV，开机广告最受青睐。传统TV主要增加全国性频道投资。
• 网络媒体：短视频、社交平台和信息流广告成为投资焦点，具备转化和带货能力的媒体受到青睐。
• 户外媒体：投资趋于稳定，楼宇和地铁广告最受青睐。高预算广告主更倾向于增加户外投资。
• 内容营销：新锐广告主更倾向于网络内容营销，如网综、网剧等，而成熟广告主则在传统媒体和数字媒体中寻求平衡。

营销热点洞察

• 短视频营销：2020年短视频广告流量增幅达93%，成为增长最快的媒体类型。短视频满足品牌和效果传播需求，同时具备创新性。
• KOL营销：KOL投放以效果为导向，以种草带货为目标。KOC（T5）强势崛起，投放占比近50%，具有更高的圈层影响力和粉丝互动率。
• 私域运营：现阶段私域运营首要目标是消费者洞察和数据沉淀。微信是私域运营的第一平台，视频号有望成为新的流量入口。企业微信将成为私域运营的标配，平台型工具和数据平台将推动私域运营的规模化发展。

附录信息

• 调研样本：有效样本568人，其中品牌广告主287人，10人进行定性深访。
• 调研时间：2020年9月16日至2020年10月23日。
• 样本分布：
  • 广告主类型：成熟广告主与新锐广告主。
  • 预算分布：500万及以下、501万-1000万、1001万-5000万、5001万-1亿、1.01亿-5亿、5.01亿-10亿、10亿以上。
  • 行业分布：食品饮料、家用电器、互联网零售、3C产品、美妆个护、教育培训、金融理财、服装服饰、医药保健、汽车、婴幼儿食/用品、其他。
  • 决策角色：主要决策人、非主要决策人但影响决策、不参与决策。
  • 职位分布：总裁/副总裁/总经理、其他C-level决策者、CMO、部门总监、一般工作人员。
  • 部门分布：市场部、品牌管理部、媒介/广告部、采购部、其他。

总结

《2021中国数字营销趋势报告》全面分析了中国数字营销的发展趋势，涵盖了广告主信心、目标与挑战、主要媒介投资类型及未来展望。报告指出，短视频、KOL和私域运营是当前和未来的重点营销形式，同时强调数据中台和内容标签化在营销技术中的重要性。新锐广告主在增长和创新方面表现更积极，而成熟广告主则更注重稳健和品牌建设。整体来看，数字营销投资持续增长，广告主对ROI和效果测量的关注度不断提升。