2017-告别零售模式，拥抱品牌时代_53页-4mb

珠宝行业品牌化趋势分析总结

核心内容

• 行业模式转变：中国珠宝行业已从“跑马圈地”的零售模式转向“品牌塑造”的竞争模式。
• 消费升级推动：中产阶级及富裕人群的增加推动了珠宝消费的升级，品牌溢价成为行业关键。
• 品牌与渠道升级：传统珠宝企业通过品牌升级、渠道优化和收购国际品牌，尝试向高端市场转型。
• 黄金与珠宝板块分化：黄金板块增长放缓，珠宝板块成为行业主要增长动力。
• 投资建议：周大福、通灵珠宝等企业具备转型潜力，建议关注其品牌升级后的表现。

主要观点

• 跑马圈地模式走向末路：珠宝行业过去依赖门店扩张获取市场份额，但随着市场饱和，该模式不再有效。
• 品牌化成为主流：消费者更加重视品牌、身份和体验，珠宝行业将全面进入品牌竞争时代。
• 黄金与珠宝板块分化：黄金板块受金价影响较大，而珠宝板块受消费升级推动，增长更为稳定。
• 传统企业面临挑战：周大福、老凤祥等传统珠宝企业需通过品牌升级应对市场变化，否则可能被国际品牌取代。
• 通灵珠宝的转型：通灵珠宝通过收购比利时皇室品牌Leysen1855，提升品牌价值，进军高端奢侈珠宝市场。

关键信息

行业背景

• 中国珠宝零售额在2016年达到6,500亿元，但2016Q4起复苏，2017Q1同比增长7.9%。
• 2014年起黄金与珠宝板块增长分化，珠宝板块成为主要增长动力。

传统珠宝企业转型

• 周大福：
  • 内地市场份额5.7%，港澳市场约20%。
  • 以自营店为主，2017年自营店占营收60%。
  • 2014年收购美国高端钻石品牌Hearts On Fire，2016年推出高端品牌TMARK。
  • 2017年营收下滑，需通过品牌升级应对市场变化。
• 老凤祥：
  • A股珠宝龙头，国内市场份额5.4%。
  • 以经销商模式为主，主要位于三四线城市。
  • 2016年营收349.64亿元，归母净利润10.57亿元。
  • 推出迪士尼合作系列，尝试品牌年轻化。

通灵珠宝品牌升级

• 通灵珠宝于2016年上市，2017年收购比利时皇室品牌Leysen1855，持股81%。
• Leysen1855拥有162年历史，曾为比利时王室御用供应商。
• 通灵珠宝通过该收购，获得“奢侈血脉”，提升品牌形象。
• 公司毛利率达54%，净利率13%，高于行业平均水平。

品牌与市场趋势

• 黄金板块：受投资需求推动，未来走势主要看金价。
• 珠宝板块：消费升级推动其增长，特别是镶嵌类珠宝（如钻石、翡翠）。
• 年轻一代消费趋势：年轻消费者更注重品牌，消费增长速度快于老一代。
• 奢侈品消费回暖：2015年起中国内地奢侈品消费回暖，预计2020年全球珠宝品牌化率将达到30%-40%。

投资风险

• 人均消费衰退：如果人均消费水平下降，珠宝消费热潮可能退烧。
• 品牌老化风险：传统品牌可能因缺乏创新而面临消费者认知度下降。

图表与数据亮点

• 图1：中国珠宝零售行业经历了近10年的高速增长。
• 图2：龙头珠宝公司展店放缓。
• 图3：龙头珠宝公司单店产出降低。
• 图4：我国珠宝企业同质化严重。
• 图5：奢侈品牌溢价较高。
• 图6：中产及富裕阶层人数将显著提升。
• 图7：上层中产及富裕阶层是未来消费主力。
• 图8：上层中产及富裕阶层增速较快。
• 图9：全球珠宝品牌化率预计达到30%-40%。
• 图10：年轻一代追求品牌带来的个性体现。
• 图11：年轻一代更注重品牌。
• 图12：森马服饰营收增速下滑。
• 图13：百丽国际营收增速下滑。
• 图14：美邦营收自2012年起迅速下滑。
• 图16：周大福销售主要来自三四线城市。
• 图17：黄金板块虽占中国珠宝消费的半壁江山。
• 图18：黄金首饰消费增长停滞、投资需求增加。
• 图19：珠宝指数与黄金价格指数关联度降低。
• 图20-25：主要珠宝公司珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图26：2016年年初起行业销售情况出现下滑。
• 图27-28：周大福、六福等公司同店销售由负转正。
• 图29：2016Q4、2017Q1黄金产品同比正增长。
• 图30：今年上半年金价同比增幅约10%。
• 图31：房地产对居民消费能力的侵蚀作用减弱。
• 图32：中国内地奢侈品消费回暖。
• 图33：白酒、酒店板块走势强劲。
• 图34-36：中国中产阶级人数迅速增长。
• 图37：珠宝价格上涨。
• 图38：阿里品质消费指数迅速提升。
• 图39-40：大陆奢侈品销售额显著提升，消费占比提升。
• 图41-43：中国中产阶级将持续快速增长，年轻一代成为消费主力。
• 图44-47：年轻一代消费增长速度快于老一代，购买动机更多元。
• 图48-50：中国婚嫁市场钻石渗透率仍有提升空间。
• 图51-52：我国珠宝行业集中度低，本土品牌占绝对优势。
• 图53-54：主要企业营收与毛利情况，门店数量。
• 图55-56：周大福营收与净利润近三年下滑。
• 图57-58：周大福黄金首饰与珠宝首饰各占一半，毛利率29%，净利率6%。
• 图59-60：周大福门店主要位于中国大陆，营收六成来自中国大陆。
• 图61：周大福收入主要来自内地二线城市。
• 图62-63：周大福以自营店为主，自营店贡献营收43.8%。
• 图64-66：周大福推出TMARK系列、名贵店与豪雅店。
• 图67-68：老凤祥营收与归母净利润。
• 图69-70：老凤祥产品结构，毛利主要来自珠宝首饰。
• 图71：老凤祥主要采取经销商模式。
• 图72：传统珠宝公司线下渠道布局完备。
• 图73：传统珠宝商具有品牌认知度。
• 图74-75：周大福与老凤祥推出迪士尼系列。
• 图76-77：可比公司销售费用率与净利率。
• 图78-79：黄金渗透完成，钻石、铂金在三四线城市仍有潜力。
• 图80-81：通灵珠宝营收与归母净利润稳步上升。
• 图82：通灵珠宝销售费用投入较大。
• 图83-85：通灵珠宝钻石饰品营收占比提升，毛利率与净利率高。
• 图86：高毛利率源于钻石与翡翠饰品。
• 图87-88：通灵珠宝直营店与专厅占比较高，营收主要来自这两个渠道。
• 图89：直营店/专厅/加盟店毛利率分别为65%/57%/34%。
• 图90：通灵直营店单店营收570万/年。
• 图91-92：通灵珠宝营收主要来自江苏地区。
• 图93-94：Leysen1855是比利时王室御用品牌，通灵珠宝收购后全面升级。
• 图95-98：卡地亚与蒂凡尼通过历史与经典款建立奢侈品牌形象。
• 图99-100：卡地亚与蒂凡尼经典系列展示。
• 图101-102：通灵珠宝超级单品贡献四成营收。
• 图103-104：通灵珠宝蓝色火焰与皇后系列。
• 图105：潘多拉营收增长领先于蒂凡尼。
• 图106：潘多拉净资产收益率高于蒂凡尼。
• 图107：潘多拉毛利率稳步提升。
• 图108-109：潘多拉核心产品为串珠和手链，单一品牌店比例提升。
• 图110-112：潘多拉通过加盟店迅速扩张，产品快速迭代。
• 图113：潘多拉缺乏奢侈基因。
• 图114-118：国内轻奢品牌设计缺乏时尚感，国际品牌更具吸引力。
• 图119-120：国内轻奢品牌设计老土、陈旧。
• 图121-122：国际轻奢品牌APM Monaco与潘多拉设计时髦。
• 图123-126：赫美集团营收稳健增长，钻石首饰贡献六成营收，毛利率36%。
• 图127：赫美集团具有珠宝全产业链布局。
• 图128：青岛金王产业链。

投资建议

• 周大福：国内占有率第一，收购Hearts On Fire，建立中高端品牌TMARK，有望通过品牌升级实现转型。
• 通灵珠宝：2016年净利润增长22.3%，2017-19年EPS分别为1.17/1.41/1.79，PE分别为26.1x/21.7x/17.1x，建议增持。

关键财务数据

• 周大福：2017财年营收456.13亿，净利润27.12亿。
• 通灵珠宝：2016年营收16.51亿，归母净利润2.21亿。
• 老凤祥：2016年营收349.64亿，归母净利润10.57亿。

表格摘要

• 表1：周大福店铺数量。
• 表2：传统珠宝龙头并购国际品牌趋势。
• 表3：通灵珠宝前十大股东。
• 表4：钻石4C标准详解。
• 表5：拥有看货权的本土珠宝品牌。
• 表6：主要珠宝公司市盈率、EPS、市值。

总结

中国珠宝行业正从“跑马圈地”向“品牌竞争”转型，传统企业面临品牌老化与市场饱和的挑战，需通过品牌升级、渠道优化和并购国际品牌实现突破。通灵珠宝通过收购比利时皇室品牌Leysen1855，提升品牌价值与市场竞争力，成为高端奢侈珠宝领域的潜力股。建议关注具备品牌升级能力和高端市场拓展潜力的企业。