20170724-兴业证券-休闲服务行业深度研究报告：告别零售模式，拥抱品牌时代_53页_3mb

珠宝行业品牌化趋势分析报告

核心内容

本报告分析了中国珠宝行业从“跑马圈地”向“品牌塑造”转型的趋势，指出行业已从依赖规模扩张转向品牌价值竞争。同时，报告对传统珠宝龙头如周大福、老凤祥以及新兴品牌如通灵珠宝、潘多拉的转型策略和市场表现进行了评估，认为未来珠宝行业将由品牌塑造决定龙头地位。

主要观点

• 行业模式转变：珠宝行业已脱离以展店速度和数量为主的零售模式，全面进入品牌消费时代。
• 消费结构升级：消费从黄金向镶嵌类珠宝、钻石转变，中产阶级和年轻一代成为消费主力，更加注重品牌、品质和个性化。
• 品牌溢价成为关键：全球珠宝品牌化率持续上升，预计到2020年将达到30%-40%，中国品牌需通过历史背书和设计创新提升溢价能力。
• 传统企业面临转型挑战：周大福、老凤祥等传统珠宝龙头在品牌升级、营销费用、产品结构等方面存在劣势，需积极应对。
• 通灵珠宝具备高端品牌潜力：通过收购比利时王室御用品牌Leysen，通灵珠宝在品牌历史和设计方面具备成为高端奢侈品牌的条件。

关键信息

行业趋势

• 中国珠宝零售额在2016年达到6,500亿元，2017年Q1同比增长7.9%。
• 2014年起黄金与珠宝板块分化加剧，黄金板块增长缓慢，珠宝板块则因消费升级持续增长。
• 中国中产阶级人数持续增长，预计到2020年将显著提升，成为珠宝消费的主要动力。
• 年轻一代消费占比提升，对品牌和个性化产品需求增加，推动珠宝消费向高端化、套系化发展。

传统企业转型

• 周大福：市场份额5.7%，但近年来营收和净利润持续下滑。公司通过收购Hearts On Fire、推出TMARK系列、打造名贵、豪雅、时尚三种形象店等手段进行品牌化转型。
• 老凤祥：市场份额5.4%，黄金类首饰占比85%。公司主要采用经销商模式，近年通过与迪士尼合作、打造高端子品牌等方式提升品牌形象。

通灵珠宝品牌升级

• 通灵珠宝于2017年收购比利时皇室御用品牌Leysen1855，占比81%，品牌升级为Leysen1855莱绅通灵。
• 公司拥有高毛利率（54%）和净利率（13%），主要依靠钻石和翡翠产品，特别是“蓝色火焰”和“皇后”系列。
• 通灵珠宝通过品牌历史背书、设计创新和营销投入，具备成为高端奢侈品牌的潜力。

轻奢品牌发展

• 潘多拉：以快时尚模式快速崛起，产品迭代快、设计时尚，具备轻奢品牌特性，但缺乏奢侈基因。
• 国内轻奢品牌设计陈旧，难以与国际品牌竞争，需提升设计能力和品牌定位。

投资建议

• 通灵珠宝：建议增持，2016年净利润增长22.3%，2017-19年EPS预计分别为1.17/1.41/1.79，PE分别为26.1x/21.7x/17.1x。
• 周大福：作为国内占有率第一的珠宝企业，具备转型为中高端品牌的潜力，通过收购HOF和推出TMARK系列，有望在品牌化竞争中突围。

投资风险

• 人均消费可能衰退，导致珠宝消费热潮退烧。
• 传统企业品牌老化，需投入大量营销费用，可能拉低收益。
• 金价波动可能影响黄金板块，进而影响整体行业表现。

图表与数据

• 图1：中国珠宝零售行业近10年高速增长。
• 图2：龙头珠宝公司展店放缓。
• 图3：龙头珠宝公司单店产出降低。
• 图4：我国珠宝企业同质化严重。
• 图5：珠宝产业链中，奢侈品牌溢价较高。
• 图6：中产及富裕阶层人数将显著提升。
• 图7：上层中产及富裕阶层是未来消费主力。
• 图8：上层中产及富裕阶层增速较快。
• 图9：全球珠宝品牌化率预计达到30%-40%。
• 图10：年轻一代追求品牌带来的个性体现。
• 图11：年轻一代在消费时更注重品牌。
• 图12：森马服饰营收增速下滑。
• 图13：百丽国际营收增速下滑。
• 图14：美邦服饰营收增速由正转负。
• 图16：周大福销售主要来自三四线城市。
• 图17：黄金板块虽占中国珠宝消费半壁江山。
• 图18：黄金首饰消费增长停滞、投资需求增加。
• 图19：珠宝指数与黄金价格指数关联度降低。
• 图20-25：主要珠宝公司珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图27：周大福、六福内地同店销售同比由负转正。
• 图28：黄金珠宝板块主要企业营收同比由负转正。
• 图29：2016Q4、2017Q1黄金产品同比正增长。
• 图30：今年上半年金价同比增幅约10%。
• 图31：房地产对居民消费能力侵蚀减弱。
• 图32：2015年起中国内地奢侈品消费回暖。
• 图33：白酒、酒店板块走势强劲。
• 图34：中国中产阶级人数迅速增长。
• 图35：我国奢侈品消费人群中新兴中产占比最大。
• 图36：我国富裕人群数量持续增长。
• 图37：珠宝价格上涨。
• 图38：阿里品质消费指数迅速提升。
• 图39：大陆奢侈品销售额显著提升。
• 图40：2016年大陆奢侈品消费占比提升。
• 图41：我国中产阶级将持续快速增长。
• 图42：市场中产、富裕阶级是未来消费增长主要动力。
• 图43：中国中产阶级人数将迅速扩张。
• 图44：年轻一代逐渐成为消费主力。
• 图45：年轻一代消费增长速度快于老一代。
• 图46：年轻一代是珠宝消费的主力。
• 图47：年轻人购买珠宝动机更多元。
• 图48：2010-2016年中国黄金使用量。
• 图49：近几年黄金消费需求趋稳、投资需求提升。
• 图50：钻石在我国婚嫁市场渗透率仍有提升空间。
• 图51：我国前十大珠宝公司合计市占率不足20%。
• 图52：我国珠宝行业集中度缓慢提升。
• 图53：主要企业营收与毛利情况。
• 图54：主要珠宝企业门店数量。
• 图55：高速增长后，周大福营收近三年出现下滑。
• 图56：周大福归母净利润近三年出现下滑。
• 图57：周大福营收中黄金首饰、珠宝首饰各占一半。
• 图58：周大福毛利率29%、净利率6%。
• 图59：周大福门店主要位于中国大陆。
• 图60：周大福六成营收来自中国大陆。
• 图61：周大福收入主要来自内地二线城市。
• 图62：周大福以自营店居多。
• 图63：周大福营收主要来自自营店。
• 图64：周大福TMARK系列。
• 图65：周大福名贵店。
• 图66：周大福豪雅店。
• 图67：老凤祥营收。
• 图68：老凤祥归母净利润。
• 图69：老凤祥产品结构。
• 图70：老凤祥毛利主要来自珠宝首饰。
• 图71：老凤祥主要采取经销商模式。
• 图72：传统珠宝公司线下渠道布局完备。
• 图73：传统珠宝商具有品牌认知度。
• 图74：周大福迪士尼“星球大战”系列。
• 图75：老凤祥迪士尼主题系列。
• 图76：可比公司销售费用率。
• 图77：可比公司净利率。
• 图78：黄金在中国各级城市的渗透基本完成。
• 图79：钻石、铂金在三四线城市仍有较大渗透空间。
• 图80：通灵珠宝营收稳步上升。
• 图81：通灵珠宝归母净利润稳步上升。
• 图82：为打造品牌，通灵珠宝销售费用投入较大。
• 图83：通灵珠宝钻石饰品营收占比提升。
• 图84：通灵珠宝收入主要来自钻石饰品。
• 图85：通灵珠宝综合毛利率高达54%、净利率13%。
• 图86：高毛利率缘自钻石饰品、翡翠饰品毛利率高。
• 图87：通灵珠宝各渠道中直营店与专厅占比较高。
• 图88：通灵珠宝营收主要来自直营店与专厅。
• 图89：通灵直营/专厅/加盟店毛利率为65%/57%/34%。
• 图90：通灵直营店单店营收570万/年。
• 图91：通灵珠宝营收主要来自江苏地区。
• 图92：通灵珠宝营收主要来自江苏地区。
• 图93：三代比利时皇后加冕时均佩戴Leysen的皇冠。
• 图94：通灵珠宝全面升级为Leysen1855莱绅通灵。
• 图95：卡地亚珠宝年鉴。
• 图96：实地调研照片：蒂凡尼品牌历史介绍。
• 图97：卡地亚Solitaire1895经典四爪镶嵌婚戒。
• 图98：蒂凡尼Setting经典六爪镶嵌婚戒。
• 图99：实地调研照片：卡地亚经典钻戒系列。
• 图100：实地调研照片：卡地亚经典四爪镶嵌钻戒。
• 图101：蓝色火焰年销售额2.7亿、王后系列3.8亿。
• 图102：两大超级单品合计占通灵总营收约四成。
• 图103：通灵珠宝蓝色火焰系列。
• 图104：通灵珠宝皇后系列。
• 图105：潘多拉营收增长大幅领先于珠宝龙头蒂凡尼。
• 图106：潘多拉净资产收益率显著高于蒂凡尼。
• 图107：潘多拉毛利率水平稳步提升，目前在75%。
• 图108：串珠和手链是潘多拉的核心产品。
• 图109：潘多拉单一品牌店比例逐步提升。
• 图110：潘多拉概念店。
• 图111：潘多拉通过加盟店迅速开拓市场。
• 图112：潘多拉一年七次上新，产品快速迭代。
• 图113：潘多拉发展历史较短，不具有奢侈基因。
• 图114：江南布衣2016冬季新品。
• 图115：太平鸟2016春季新款。
• 图116：拉夏贝尔2017年春季新品。
• 图117：美特斯邦威2016冬季新品。
• 图118：森马2017年春季新款。
• 图119：国内“轻奢”品牌设计老土、陈旧。
• 图120：国内“轻奢”品牌设计缺乏时尚感。
• 图121：国际轻奢品牌APM Monaco设计时髦、新潮。
• 图122：国际轻奢品牌潘多拉设计时髦、新潮。
• 图123：赫美集团营收稳健增长。
• 图124：2014年进军珠宝界后，赫美净利润有所提升。
• 图125：赫美集团钻石首饰收入12亿，毛利率36%。
• 图126：赫美集团营收六成来自钻石首饰销售。
• 图127：赫美集团具有珠宝全产业链布局。
• 图128：青岛金王产业链。

表格信息

• 表1：周大福店铺数量。
• 表2：传统珠宝龙头并购国际品牌的新趋势。
• 表3：通灵珠宝前十大股东。
• 表4：钻石4C标准详解。
• 表5：拥有看货权的本土珠宝品牌。
• 表6：主要珠宝公司市盈率、EPS、市值。

分析结论

中国珠宝行业正经历从“跑马圈地”到“品牌竞争”的深刻变革。随着消费升级和年轻一代成为消费主力，品牌溢价和个性化消费将成为行业增长的核心动力。通灵珠宝凭借收购比利时皇室品牌Leysen1855和高毛利率，展现出成为高端奢侈品牌的潜力。而传统企业如周大福、老凤祥则需通过品牌升级、设计创新和渠道优化，以应对市场变化。未来，具备品牌血脉和设计能力的珠宝企业将在竞争中脱颖而出。