20170724-兴业证券-休闲服务行业深度研究报告_告别零售模式_拥抱品牌时代_52页_5mb

珠宝行业品牌化趋势分析

核心内容

随着我国珠宝零售额的快速增长和行业竞争的加剧，珠宝行业已从传统的跑马圈地模式转向品牌竞争模式。消费升级推动了消费者对品牌、品质和体验的重视，促使珠宝企业寻求品牌溢价，以提高盈利能力。

主要观点

• 行业模式转变：珠宝行业已脱离以展店速度和数量决定发展的零售模式，转向品牌消费模式，品牌塑造成为竞争关键。
• 消费结构变化：从黄金转向镶嵌类珠宝和钻石，珠宝板块成为行业主要增长动力。
• 品牌溢价驱动增长：品牌化是全球珠宝行业趋势，预计到2020年全球珠宝品牌化率将达30%-40%。
• 中产阶级崛起：我国中产阶级人数快速增长，成为奢侈品消费主力，推动珠宝消费向高端化发展。
• 年轻一代推动品牌消费：年轻消费者对品牌关注度高，更注重个性化和身份象征，推动珠宝消费向品质化和品牌化发展。
• 品牌打造策略：高端品牌需历史背书和经典设计，轻奢品牌则需时尚设计和快速迭代。

关键信息

1. 跑马圈地模式走向末路

• 珠宝行业经历了十年高速增长，2014年后增速放缓，2017年出现回暖。
• 传统企业如周大福、老凤祥在三四线城市占据主导，但展店放缓，单店产出下降。
• 珠宝行业同质化严重，需通过品牌升级获取竞争优势。

2. 黄金与珠宝板块分化

• 黄金板块受金价影响较大，而珠宝板块更注重品牌和消费体验。
• 2016年黄金首饰消费增长停滞，投资需求增加，珠宝板块成为主要增长点。

3. 品牌化趋势

• 中国中产及富裕人群将成为未来珠宝消费主力，注重品质和品牌。
• 年轻一代消费增长快于老一代，推动珠宝消费向高端化、品牌化发展。
• 品牌溢价是珠宝行业未来增长的核心驱动力。

4. 传统珠宝企业转型

• 周大福、老凤祥等传统企业具备自营渠道、资金实力和群众基础，但面临品牌老化、营销费用拉低收益等问题。
• 周大福收购Hearts On Fire，打造高端品牌TMARK，尝试品牌升级。
• 老凤祥通过与迪士尼合作，提升品牌形象，拓展年轻市场。

5. 通灵珠宝品牌升级

• 通灵珠宝于2017年收购比利时皇室御用品牌Leysen1855，实现品牌全面升级。
• 通灵珠宝凭借高毛利率和经典设计，具备成为高端奢侈品牌的潜力。
• 通灵珠宝的“蓝色火焰”和“皇后”系列为超级单品，销售占比超过80%。

6. 投资建议

• 周大福、通灵珠宝等具备转型潜力的公司值得关注。
• 建议增持通灵珠宝，其2017-19年EPS预期分别为1.17/1.41/1.79，PE分别为26.1x/21.7x/17.1x。
• 未来珠宝板块将受益于消费升级，成为增长主要引擎。

投资风险

• 人均消费衰退，珠宝消费热潮退烧。
• 品牌建设成本高，效果不彰的风险。
• 金价波动可能影响黄金板块业绩。

图表关键信息

• 图1：中国珠宝零售行业经历了近10年的高速增长。
• 图2：龙头珠宝公司展店放缓。
• 图3：龙头珠宝公司单店产出降低。
• 图4：我国珠宝企业同质化严重。
• 图5：奢侈品牌溢价较高。
• 图6：中产及富裕阶层人数将显著提升。
• 图7：上层中产及富裕阶层是未来消费主力。
• 图8：上层中产及富裕阶层增速较快。
• 图9：全球珠宝品牌化率预计达到30%-40%。
• 图10：轻一代追求品牌带来的个性体现。
• 图11：年轻一代在消费时更注重品牌。
• 图12：森马服饰营收增速下滑。
• 图13：百丽国际营收增速下滑。
• 图14：美邦服饰营收迅速下滑。
• 图15：美邦服饰营收增速由正转负。
• 图16：周大福销售主要来自三四线城市。
• 图17：黄金板块虽占半壁江山。
• 图18：黄金首饰消费增长停滞。
• 图19：珠宝指数与黄金价格指数关联度降低。
• 图20：周大福珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图21：六福珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图22：老凤祥珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图23：潮宏基珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图24：明牌珠宝珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图25：周大生珠宝板块与黄金板块增长情况。
• 图26：2016年年初起行业销售下滑。
• 图27：周大福、六福内地同店销售由负转正。
• 图28：黄金珠宝板块主要企业营收由负转正。
• 图29：2016Q4、2017Q1黄金产品同比正增长。
• 图30：今年上半年金价同比增幅约10%。
• 图31：房地产对居民消费能力侵蚀减弱。
• 图32：2015年起中国内地奢侈品消费回暖。
• 图33：白酒、酒店板块走势强劲。
• 图34：中国中产阶级人数迅速增长。
• 图35：我国奢侈品消费人群中新兴中产占比最大。
• 图36：我国富裕人群数量持续增长。
• 图37：珠宝价格上涨。
• 图38：阿里品质消费指数迅速提升。
• 图39：大陆奢侈品销售额显著提升。
• 图40：2016年大陆奢侈品消费占比提升。
• 图41：我国中产阶级将持续快速增长。
• 图42：市场中产、富裕阶级是未来消费增长主要动力。
• 图43：中国中产阶级人数将迅速扩张。
• 图44：年轻一代逐渐成为消费主力。
• 图45：年轻一代消费增长速度快于老一代。
• 图46：年轻一代是珠宝消费的主力。
• 图47：年轻人购买珠宝动机更多元。
• 图48：2010-2016年中国黄金使用量。
• 图49：近几年黄金消费需求趋稳，投资需求提升。
• 图50：钻石在我国婚嫁市场渗透率仍有提升空间。
• 图51：我国前十大珠宝公司合计市占率不足20%。
• 图52：我国珠宝行业集中度缓慢提升。
• 图53：主要企业营收与毛利情况。
• 图54：主要珠宝企业门店数量。
• 图55：周大福营收近三年出现下滑。
• 图56：周大福归母净利润近三年出现下滑。
• 图57：周大福营收中黄金首饰与珠宝首饰各占一半。
• 图58：周大福毛利率29%、净利率6%。
• 图59：周大福门店主要位于中国大陆。
• 图60：周大福六成营收来自中国大陆。
• 图61：周大福收入主要来自内地二线城市。
• 图62：周大福以自营店居多。
• 图63：周大福营收主要来自自营店。
• 图64：周大福TMARK系列。
• 图65：周大福名贵店。
• 图66：周大福豪雅店。
• 图67：老凤祥营收。
• 图68：老凤祥归母净利润。
• 图69：老凤祥产品结构。
• 图70：老凤祥毛利主要来自珠宝首饰。
• 图71：老凤祥主要采取经销商模式。
• 图72：传统珠宝公司线下渠道布局完备。
• 图73：传统珠宝商具有品牌认知度。
• 图74：周大福迪士尼“星球大战”系列。
• 图75：老凤祥迪士尼主题系列。
• 图76：可比公司销售费用率。
• 图77：可比公司净利率。
• 图78：黄金在中国各级城市的渗透基本完成。
• 图79：钻石、铂金在三四线城市仍有较大渗透空间。
• 图80：通灵珠宝营收稳步上升。
• 图81：通灵珠宝归母净利润稳步上升。
• 图82：通灵珠宝销售费用投入较大。
• 图83：通灵珠宝钻石饰品营收占比提升。
• 图84：通灵珠宝收入主要来自钻石饰品。
• 图85：通灵珠宝综合毛利率高达54%、净利率13%。
• 图86：高毛利率缘自钻石和翡翠饰品毛利率高。
• 图87：通灵珠宝各渠道中直营店与专厅占比较高。
• 图88：通灵珠宝营收主要来自直营店与专厅。
• 图89：通灵直营/专厅/加盟店毛利率为65%/57%/34%。
• 图90：通灵珠宝直营店单店营收570万/年。
• 图91：通灵珠宝毛利率、净利率。
• 图92：通灵珠宝营收主要来自江苏地区。
• 图93：三代比利时皇后加冕时均佩戴Leysen的皇冠。
• 图94：通灵珠宝全面升级为Leysen1855莱绅通灵。
• 图95：卡地亚珠宝年鉴。
• 图96：实地调研照片：蒂凡尼品牌历史介绍。
• 图97：卡地亚Solitaire1895经典四爪镶嵌婚戒。
• 图98：蒂凡尼 Setting 经典六爪镶嵌婚戒。
• 图99：实地调研照片：卡地亚经典钻戒系列。
• 图100：实地调研照片：卡地亚经典四爪镶嵌钻戒。
• 图101：蓝色火焰年销售额2.7亿、王后系列3.8亿。
• 图102：两大超级单品合计占通灵总营收约四成。
• 图103：通灵珠宝蓝色火焰系列。
• 图104：通灵珠宝皇后系列。
• 图105：潘多拉营收增长大幅领先于珠宝龙头蒂凡尼。
• 图106：潘多拉净资产收益率显著高于蒂凡尼。
• 图107：潘多拉毛利率水平稳步提升，目前在75%。
• 图108：串珠和手链是潘多拉的核心产品。
• 图109：潘多拉单一品牌店比例逐步提升。
• 图110：潘多拉概念店。
• 图111：潘多拉通过加盟店迅速开拓市场。
• 图112：潘多拉一年七次上新，产品快速迭代。
• 图113：潘多拉发展历史较短，不具有奢侈基因。
• 图114：国际轻奢品牌APM Monaco设计时髦、新潮。
• 图115：国际轻奢品牌潘多拉设计时髦、新潮。
• 图116：赫美集团营收稳健增长。
• 图117：2014年进军珠宝界后，赫美净利润有所提升。
• 图118：赫美集团钻石首饰收入12亿，毛利率36%。
• 图119：赫美集团具有珠宝全产业链布局。
• 图120：青岛金王产业链。

表格关键信息

• 表1：周大福店铺数量。
• 表2：传统珠宝龙头并购国际品牌的新趋势。
• 表3：通灵珠宝前十大股东。
• 表4：钻石4C标准详解。
• 表5：拥有看货权的本土珠宝品牌。
• 表6：主要珠宝公司市盈率、EPS、市值。

总结

珠宝行业正在经历从零售模式向品牌化模式的转变，品牌溢价成为核心竞争力。中产阶级和年轻一代的崛起推动了消费升级，使得珠宝消费更加注重品牌和品质。传统珠宝企业需通过品牌升级、设计创新和营销策略来应对市场变化，而通灵珠宝通过收购比利时皇室品牌Leysen1855，实现高端品牌化，具有较大的发展潜力。