2019CBF美妆大会-解码品牌颠覆性增长奥秘_16页_972kb

颠覆未来：市场变革下的品牌增长模式总结

核心内容

中国美妆市场正经历深刻的变革，消费者行为和偏好不断演变，推动品牌增长模式的创新。市场呈现出多品牌叠加购买、消费场景多样化、线上渠道主导等新趋势，同时，新兴品牌与传统大品牌均在市场中找到增长空间。

主要观点

1. 20代女性是化妆品消费主力

• 20岁年龄段的女性成为化妆品市场的主要消费群体。
• 下线城市（低线城市）的美妆市场增长迅速，社交电商和线上渠道成为吸引新消费者的主力。

2. 消费行为日益复杂化

• 消费者在护肤和彩妆方面的知识不断积累，追求更专业的护理和更高阶产品。
• 多品牌叠加购买成为常态，消费者愿意尝试不同国家、不同价格带的品牌。

3. 线上渠道主导消费趋势

• 随时购买（Always-on Shopping）成为主流，消费者在不同时间、不同地点通过多种触点进行购买。
• 电商平台如天猫、京东、唯品会等成为品牌增长的重要支撑。

4. 新兴品牌崛起与传统品牌下沉

• 新兴品牌通过电商渠道实现快速崛起，部分品牌线上销额占比超过50%。
• 传统大品牌通过线上线下融合策略，拓展下线市场，提升渗透率。

5. 产品与场景深度结合

• 品牌通过打造特定使用场景（如晨间、社交、旅行等）来激发消费需求。
• 产品设计更加细分，如针对不同妆容、不同时间需求的护理产品。

关键信息

消费趋势

• 随时购买：消费者倾向于在任何时间、任何地点进行购买，线上渠道成为主要触点。
• 逐步高阶：消费者对产品的要求从基础护理转向更专业、更高端的护理方案。
• 乐于尝新：年轻消费者对新品牌、新产品有较高的接受度，品牌需通过独特卖点和专业形象吸引用户。

品牌增长模式

• 多品牌叠加购买：消费者不再局限于单一品牌，而是跨品牌、跨价格带进行消费。
• 线上渠道主导：电商助力新兴品牌快速成长，同时为传统品牌打开下线市场。
• 场景化营销：品牌通过设计特定使用场景（如晨间、社交、旅行）来增强产品吸引力。

品牌案例

• 新兴品牌：如薇诺娜、ATREUS、ISDIN、CHOTURE、LEGEND AGE、HomeFacial Pro、Beauty Creates、Annabella、BYPHASSE等，均通过线上渠道实现快速增长。
• 传统大品牌：如兰蔻、雅诗兰黛、Lamer、ANESSA、LANCOME等，通过线上线下融合策略，提升下线市场渗透率。

数据亮点

• 2018年消费者触及品牌数量显著增加，平均购买品牌数较2016年增长22%。
• 高端品牌渗透率增长，大众品牌平均花费提升。
• 下线城市中，81%的新消费者来自线上渠道。

挑战与机遇

• 挑战：市场日益复杂，消费者需求多样化，品牌需不断创新以适应变化。
• 机遇：新兴品牌可通过电商快速崛起，传统品牌则可通过下沉市场实现增长，同时通过场景化营销和产品细分抓住细分市场机会。

结论

中国美妆市场正处于转型与升级的关键阶段，消费者行为从单一购买转向多品牌、多场景、多触点的综合体验。品牌需结合消费者需求，灵活调整策略，通过有效成分沟通、专业形象打造和场景化营销，实现可持续增长。