2016年央卫视综艺节目植入广告白皮书_35页_1mb

报告摘要

2016年央卫视综艺节目植入广告白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了2015年央视和卫视综艺节目植入广告的发展现状、趋势及行业特点，指出植入广告作为电视广告的新形式，正在成为广告主和电视台重要的收入增长点。

主要观点

植入广告的定义与发展

定义：植入广告是指将品牌标志或产品以视觉或听觉方式融入电视节目内容中，使广告与节目融为一体，观众在无意识中接受广告信息。
发展迅速的原因：
- 硬广受限：由于“广告限播令”，电视硬广在数量、花费和时长上受到限制，价格也存在天花板。
- 受众注意力碎片化：在互联网时代，观众注意力分散，传统中插广告难以吸引观众，因此广告主需要更隐蔽、更自然的传播方式。

广告主转向植入广告

趋势：广告主逐渐从传统硬广转向植入广告，尤其是互联网、饮料、食品、化妆品、交通等行业。
数据支持：
- 2015年电视软广厂商数量增长30%。
- 饮料、化妆品行业在植入广告曝光时长上领先。

卫视为植入广告主要阵地

数据支持：
- 2015年卫视植入广告厂商数量远高于央视。
- 前四大卫视植入广告时长占总体近半，呈现明显的“马太效应”。
- 卫视在工作日综艺中充分挖掘潜力，综艺档数显著增加。

央视平台特点

主要阵地：CCTV-1和CCTV-3是央视植入广告的主要阵地。
节目类型：
- 常态节目：如《星光大道》保持高吸引力。
- 季播节目：如《出彩中国人第二季》、《梦想星搭档第二季》等，成为广告主青睐的对象。
季播节目增长：季播节目数量增加，植入密度提高，形成品牌效应，有效联动电视台制作与广告部门。

植入广告类型与效果

植入类型：
- 现场植入类：包括大屏幕、实物摆放、口播、场景植入、灯箱、麦标、道具植入等，特点是频次高。
- 节目包装类：包括角标、飞字、内容提示、压屏条等，特点是时长占优。
数据支持：
- 节目包装类中，角标时长占主导地位。
- 现场植入类在频次上表现突出。

衍生节目与植入空间

衍生节目：热门综艺的衍生节目为广告主提供了二次植入空间。
数据支持：
- 衍生类节目数量在2015年有所增长。
- 衍生类节目植入曝光量显著提升。

行业与频道趋势

频道趋势：
- 央视的CCTV-2和CCTV-14在2015年下半年植入广告增长迅速，主要得益于新增综艺节目。
节目类型趋势：
- 游戏竞技类综艺节目是2015年植入广告最热门的类型。
- 互联网、饮料、食品、化妆品、交通行业是植入广告的主要投放行业。

关键信息

植入广告优势：
- 隐蔽性高，不易引起观众反感。
- 接受程度高，传播效果佳。
- 与节目融为一体，不可回避。
行业分布：
- 互联网行业在植入广告厂商数量上领先。
- 饮料、食品、化妆品行业在植入广告曝光时长上表现突出。
频道分布：
- 卫视在植入广告厂商数量和时长上均占据优势。
- 央视的CCTV-1和CCTV-3是主要植入广告阵地。
节目类型分布：
- 游戏竞技类节目是植入广告的主要载体。
- 室内节目在植入时长上占优，室外节目开始升温。
节目形式：
- 季播节目数量增加，植入密度更高，成为广告主的重要选择。
- 衍生节目为广告主提供了额外的植入机会。

总结

2015年，随着电视硬广的限制和受众注意力的碎片化，植入广告逐渐成为电视广告的重要形式。卫视成为植入广告的主要阵地，而央视则通过特定频道和节目类型拓展植入广告市场。游戏竞技类节目在植入广告中占据主导地位，互联网、饮料、食品、化妆品、交通行业是主要投放行业。节目包装类在时长上占优，现场植入类在频次上表现突出。季播节目和衍生节目为广告主提供了更多的植入空间，成为市场关注的焦点。

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