2023年饮品市场必须关注的五大趋势-凯度消费者指数

报告摘要

凯度消费者指数2023饮品行业沙龙报告总结：
2023年饮品市场呈现五大核心趋势，反映疫情后消费复苏与结构性变化。

市场复苏与场景驱动增长
疫情管控措施解除后，2022年12月起消费逐步回暖，家外市场反弹更明显。包装饮料在购物、郊游、通勤等场景销量显著增长，现制饮品（如即饮咖啡、即饮茶）在办公、餐饮场景需求回升。家外场景销额增速高于家内，尤其在节庆或户外活动期间，消费者更倾向于选择解渴、提神或具有功能性的饮品。
下沉市场潜力凸显
随着城镇化进程，镇级市场成为增长新引擎。2022年镇快消品销额占比达25%，2023年预计进一步上升。镇消费者偏好传统饮料（如亚洲传统饮料、含糖碳酸饮品）及功能性产品，但对健康减糖需求低于一线城市。重度消费者贡献包装饮料市场近50%销额，其中家外市场由三四线城市35-49岁成熟男性主导，偏好运动、欢聚场景饮用。
健康化需求加速
消费者更关注日常饮食健康，减糖、维生素C及功能性成为关键需求。2023年Q1无糖茶、低糖茶销额增速分别达58%和64%，功能性饮料（如电解质水、增强免疫力产品）增速显著。此外，天然成分和原产地概念受青睐，70%消费者倾向购买强调自然原料的产品。
渠道多元化与差异竞争
线下渠道结构变化明显：小超市销量占比逐年提升，而大卖场和大超市增长停滞。O2O渠道（即时配送、前置仓）加速发展，2023年Q1包装饮料O2O销额增速达17%，成为新兴增长点。会员制仓储店（如山姆、Costco）因独家产品和购物体验吸引消费者，果汁和即饮茶在该渠道销额增速超大卖场两倍以上。
全渠道策略与精准营销
品牌需重视家内外场景细分，结合消费者行为数据优化渠道布局。家内重度消费者以高收入家庭、青少年为主，偏好线上购买；家外则聚焦三四线城市人群，依赖超市和即时配送。未来应加强下沉市场渗透，通过差异化品类（如大包装水、减糖产品）及场景化营销（如运动、野餐）抓住核心人群需求。