Carat-影响力营销游戏入门手册-2019.4-9页_797kb

影响力营销游戏入门手册总结

核心内容

本手册由凯络发布，旨在为市场营销人员提供一个更智能、策略化的模型，以优化影响者营销的决策。随着消费者对信息获取方式的改变，信任成为影响消费者行为的关键因素。影响者营销作为一种新兴的营销手段，能够有效提升品牌熟悉度、亲和力和购买意愿，与传统的名人代言策略不同，它更注重与目标受众建立情感和行为上的联系。

主要观点

• 影响者营销的重要性：影响者营销在提升品牌记忆度、熟悉度和亲和力方面表现突出，且效果广泛适用于不同消费品类。
• 影响者与名人代言的区别：名人代言有助于增强品牌记忆度，适用于提高品牌知名度；而影响者则更擅长提升消费者参与度和品牌理解。
• 影响者的选择应基于数据：不应仅依赖直觉或受众年龄标签（如千禧一代）来选择影响者，而应根据具体品牌目标、影响者属性及内容形式进行科学评估。
• 内容形式决定效果：针对不同品类，定制化整合、品牌整合和广告主内容三种形式能产生持续性的好效果。

关键信息

影响者营销三要素

1. 谁（影响者）：影响者并非只针对年轻受众，其影响力可跨越年龄层。
2. 什么（内容形式）：内容形式对品牌效果有显著影响，需根据品牌和品类进行定制。
3. 如何（营销策略）：营销策略应围绕受众被影响后的具体行为展开，如购买意愿、品牌亲和力等。

影响者属性与KPI关联

影响者营销效果数据

• 品牌熟悉度提升：影响者比代言人提升效果高达50%。
• 品牌亲和力提升：影响者内容能显著增强消费者对品牌的喜爱和信任。
• 品牌购买意愿提升：影响者营销对购买意愿的提升效果显著。
• 品牌拥护提升：影响者营销能增强消费者对品牌的忠诚度。

研究方法概述

• 样本规模：12,000名13-34岁美国和英国消费者。
• 内容测试：超过500条视频，覆盖20多个品类。
• 数据分析：使用尼尔森进行回归建模，包括逐步回归和逻辑回归，以预测影响程度。
• 影响者属性评分：基于6000+回复，对影响者进行喜爱度、外观、风格、幽默等属性评分。

研究结构

• 覆盖内容：超过20个品类、50多条视频。
• 影响者数量：100+位英美影响者。
• 数据来源：M1数据平台，涵盖消费动机、媒介消费、社交人格、产品使用等数据。
• 模型构建：通过关键属性和品牌测量指标建立影响者效果模型。

重要结论

• 从真实受众出发：影响者营销应以受众为目标，而非仅仅追求到达率。
• 超越直觉：影响者营销的效果不局限于青少年或千禧一代，适用于更广泛的受众群体。
• 关注行为结果：应关注影响者营销对消费者行为的实际影响，如购买意愿、品牌亲和力等。
• 定制化内容：根据不同品类选择合适的营销内容形式，以实现最佳效果。

关于凯络

凯络是全球首家媒介代理公司，成立于1966年，隶属于电通安吉斯集团。凯络致力于重新定义媒体，为客户提供多样化的媒体解决方案，业务遍及全球150个国家，拥有超过10,000名专业人才。凯络连续多次被RECMA评为全球最佳代理商。

我们可以回答的问题

• 哪个品类获得了最大的品牌提升？
• 哪个品牌测量结果受到了最大的影响？
• 不同目标受众之间是否有显著差异？
• 哪些属性产生了影响？
• 对于特定目标受众，哪些影响者效果最好？

总结

本手册通过与Google和尼尔森的合作，提供了基于真实受众数据的影响者营销新视角，强调了影响者在提升品牌熟悉度、亲和力和购买意愿方面的独特优势。同时，指出影响者营销不应仅依赖直觉，而应通过科学的数据分析和定制化内容策略，实现更精准的品牌传播和商业转化。