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消费者需求多样化：混合购物、可持续发展与使命驱使型品牌

核心内容

本报告由IBM商业价值研究院与美国零售联合会(NRF)联合发布，基于对全球28个国家/地区的19,100名消费者的调研，揭示了当前消费者在购物方式、价值观驱动以及对可持续发展的关注方面的新趋势。报告强调了混合购物、可持续发展和使命驱使型消费者在消费行为中的核心地位，并为零售商和品牌企业提供了应对这些趋势的行动指南。

主要观点

• 混合购物已成为主流：消费者正在融合线上与线下购物体验，超过1/3的Z世代消费者主要采用混合购物方式，且这一比例在所有世代中最高。
• 实体店仍不可或缺：尽管线上购物增长迅速，但72%的消费者仍将实体店视为其主要购物方式之一，尤其是对于食品杂货、服装和鞋类等类别。
• 使命驱使型消费者主导市场：44%的消费者属于使命驱使型群体，他们更重视品牌与自身价值观的契合度，并愿意为可持续和健康产品支付更多费用。
• 可持续发展是消费者优先事项：50%的消费者愿意为可持续产品支付更多费用，但仅有不到1/3的消费者实际购买了可持续商品，表明存在“言行之间的差距”。
• 消费者期望更加透明和可比的可持续信息：他们希望了解产品的来源、制造过程、可回收性等信息，并倾向于使用标准化、可信的可持续性指标进行选择。
• 数字技术是关键工具：消费者依赖数字工具提升购物体验，如自助结账、在线订购和路边取货等，这些技术已成为现代购物旅程的重要组成部分。

关键信息

混合购物趋势

• 混合购物比例：27%的消费者主要采用混合购物方式，36%的Z世代消费者以此为主要购物方式。
• 主要购买方式（按类别）：
  • 食品杂货：62%店内，20%在线，19%混合
  • 个人护理和美容产品：50%店内，22%在线，29%混合
  • 服装和鞋类：40%店内，25%在线，35%混合
  • 家居用品：28%店内，40%混合，31%在线
• 主要购买方式（按世代）：
  • Z世代：37%店内，36%混合，28%在线
  • 千禧一代：38%店内，30%混合，32%在线
  • X世代：51%店内，23%混合，27%在线
  • 婴儿潮一代：60%店内，18%混合，22%在线

可持续发展与消费者行为

• 愿意支付额外费用：50%的消费者愿意为可持续产品支付更多费用（平均多支付70%），60%愿意为健康产品支付更多费用（平均多支付74%）。
• 言行差距：仅31%的消费者表示最近购买的商品中大部分为可持续产品，表明消费者对可持续产品的实际购买行为与意愿之间存在差距。
• 可持续性成为购买决策的重要因素：每个年龄段的消费者都将其视为品牌选择的重要考虑因素，尤其是使命驱使型消费者（62%）。

使命驱使型消费者特征

• 人数最多：44%的消费者属于使命驱使型，比价值驱使型消费者（37%）更多。
• 购物行为特征：
  • 58%的使命驱使型消费者推荐新品牌或零售商
  • 64%会购买购物清单以外的产品
  • 52%凭感觉随时购物，比价值驱使型消费者高出13%
• 价值观驱动：他们希望品牌与自身价值观一致，重视产品的可持续性和环保属性，并对“漂绿”行为持怀疑态度。

行动指南

1. 简化混合购物体验
   企业应整合数字和实体渠道，确保无缝连接，提供简单直观的购物体验。

2. 紧跟消费者变化
   利用客户数据平台，实时分析消费者行为，调整运营策略以适应需求变化。

3. 升级购物体验
   提供个性化的店内体验，增强店员知识水平，提升消费者忠诚度。

4. 提高店员能力
   培训店员，使其成为消费者与品牌之间的桥梁，增强线下互动的价值。

5. 建立清晰的可持续性标准
   采用标准化、可验证的可持续性指标，提升信息透明度，便于消费者比较。

6. 让可持续购物更轻松
   将行业术语转化为消费者可理解的语言，提供成本、服务和环境影响的权衡。

7. 迎合个人喜好
   品牌应强调产品的健康优势和环保属性，以“有益于地球，有益于自我”为口号，增强吸引力。

8. 不止是产品
   消费者希望购物行为与自身价值观一致，因此企业需关注产品从采购到交付的全过程对环境的影响。

调研方法

• 样本规模：19,100名全球消费者
• 调研范围：28个国家和地区
• 调研内容：
  • 消费者对数字化的接受度
  • 可持续发展、社会责任和健康趋势的影响
  • 使命驱使型消费者与价值驱使型消费者的对比分析

结论

消费者在疫情后展现出更强的韧性与适应能力，他们对混合购物、可持续发展和品牌价值观的重视程度显著提高。零售商和品牌企业必须通过技术赋能、透明沟通和个性化体验来满足这些需求，以缩小“言行之间的差距”，赢得消费者的信任与忠诚。