影响力营销游戏入门手册_9页_688kb

影响力营销游戏入门手册总结

核心内容

本手册由凯络发布，旨在为营销人员提供一种全新的影响者营销策略思路，以更智能、更策略化的方式理解影响者营销与品牌商业表现之间的联系。手册强调，影响者营销不应仅依赖于粉丝数量和直觉判断，而应深入分析受众、品类和影响者属性，从而实现更有效的品牌传播和转化。

主要观点

• 信任驱动消费：在数字经济时代，消费者的信任成为信息获取的重要因素，影响者营销正是基于这种信任关系，通过与目标受众“像自己”来提升品牌影响力。
• 影响者≠名人代言：影响者与名人代言有本质区别，前者更擅长提升品牌熟悉度和亲和力，后者则更擅长刺激记忆度。
• 影响者营销效果广泛：影响者营销不仅适用于美妆、游戏等传统领域，还可以在玩具、电影、电视等行业中实现品牌记忆度的提升。
• 内容形式决定效果：影响者营销的效果不仅取决于“谁”，还取决于“如何”，即内容和形式的选择。不同的内容形式适用于不同的品类和品牌目标。
• 数据驱动决策：凯络与Google和尼尔森合作，通过数据分析，为营销人员提供更科学的决策依据，超越传统直觉判断。

关键信息

1. 影响者刺激记忆度，影响者建立理解

• 名人代言：主要作用是增强品牌记忆度，适用于提升品牌知名度的活动。
• 影响者：能够有效提高品牌熟悉度、亲和力和互动率，适用于增强消费者对品牌的理解。
• 数据支持：影响者营销的效果比传统广告更显著，且广泛适用于不同品类。

2. 超越直觉—影响者如何运作

• 受众：影响者不仅吸引千禧一代，也对更年长的受众有积极影响。
• 品类：不同品类的影响者营销效果不同，如玩具、电影和电视行业也能受益。
• 属性：有趣、成功且精通社交媒体的影响者更易在不同受众中取得平均效果，但影响者属性可以针对性地预测品牌KPI。
• KPI预测：
  • 品牌亲和力：与粉丝数量相关，尤其是成功的影响者。
  • 品牌购买：与粉丝数量和健康内容相关。
  • 品牌拥护：与成功影响者相关。

3. 重要的不只是“谁”，还有“如何”

• 定制化整合：为品牌量身定制内容并整合到影响者原生内容中，适用于游戏、电影和电视。
• 品牌整合：内容中包含其他品牌，适用于应用程序。
• 广告主内容：由品牌制作以影响者为主角的内容，适用于酒类和玩具。

4. 案例对比：Jamie Oliver vs. Gordon Ramsay

• 两者拥有相似的粉丝数量，但粉丝动机不同。
• Jamie Oliver的粉丝更关注烹饪，而Gordon Ramsay的粉丝更关注娱乐。
• Jamie Oliver的菜谱销量远高于Gordon Ramsay，说明影响者与受众的动机匹配是关键。

研究方法

• 样本：12,000名13-34岁美国和英国消费者。
• 内容：分析了超过50个视频，涵盖20+品类。
• 模型：使用了N-Score数据和回归建模（逐步回归和逻辑回归）来预测影响程度。
• 数据来源：YouTube凯络影响者调查2017，由尼尔森建模。

适用性与建议

• 从真实受众出发：明确目标受众是谁，以及为何要影响他们。
• 抛开陈词滥调：影响者营销不仅适用于青少年，也适用于其他年龄层。
• 关注行为而非到达：应关注受众被影响后的行为，如品牌购买和推荐。
• 找到适合的品类和影响者：不同品类需要不同类型的影响者和内容形式。

关于凯络

• 凯络是全球首家媒介代理公司，成立于1966年，隶属于电通安吉斯集团。
• 凯络致力于重新定义媒体，为客户提供多样化的媒体解决方案。
• 凯络多次被RECMA评为全球最佳代理商，业务遍及全球150个国家，拥有超过10,000名专业人才。

我们可以回答的问题

• 哪个品类获得了最大的品牌提升？
• 哪个品牌测量结果受到了最大的影响？
• 不同目标受众之间是否存在显著差异？
• 哪些属性对品牌有影响？
• 对于特定目标受众，哪些影响者效果最好？

总结

凯络的这项研究为影响者营销提供了一个更科学、更数据驱动的模型，帮助营销人员做出更明智的决策。通过深入分析受众、品类和影响者属性，以及不同内容形式的效果，凯络展示了影响者营销的潜力和多样性，强调了在实际应用中应注重内容与受众的匹配，而非仅仅依赖粉丝数量和直觉。