飞瓜数据：2021年美妆短视频及直播营销报告_54页_29mb

2021年抖音美妆短视频及直播营销趋势总结

核心内容概述

2021年抖音美妆市场持续增长，整体销售额稳步提升，尤其在营销节点如“3.8女王节”、“818好物节”等推动下，美妆品类的销售峰值显著。随着国货品牌的崛起和国际品牌的入局，美妆市场呈现多元化发展，消费者对成分和功效的关注度显著提升，男性美妆需求也逐渐扩大。此外，短视频和直播成为重要的营销手段，通过内容种草和互动玩法，有效促进转化。

主要观点与关键信息

1. 美妆市场增长与消费者趋势

• 线上市场增长：2021年前三季度，美妆品类月均复合增长达12.5%。
• 消费主力变化：虽然女性仍是消费主力，但男性消费者比例上升，尤其是00后男性对美妆的接受度和需求显著提升。
• 高线城市增长：一线城市消费者占比增长46%，跨境电商的推动使得高收入群体更愿意尝试海外美妆产品。

2. 热卖品类与推广趋势

• 彩妆护肤主导：彩妆和护肤仍是核心品类，其中面部护肤、身体彩妆、旅行体验装等成为潜力赛道。
• 高客单价品类崛起：美容仪器、高端护肤产品等高客单价品类在直播中表现突出。
• 男性美妆市场扩大：男士护肤和彩妆需求增长，产品设计更注重实用性和快速效果，如“口罩妆”推动美睫产品热销。

3. 品牌与主播表现

• 国货品牌增长强劲：国货品牌在抖音上表现优异，如花西子、完美日记等，通过内容营销和产品升级，成为线上彩妆销售的主力。
• 国际品牌抢占高端市场：SK-II、雅诗兰黛等国际品牌借助抖音跨境电商和明星主播推广，实现销售增长。
• 主播类型与表现：
  • 垂类播主：81%的美妆销售额来自垂类达人，其中品牌自播号表现尤为突出，销售额增幅超6倍。
  • 男性播主：男性美妆主播销量增幅达314%，主要推广高性价比产品。
  • 剧情号：剧情类账号平均客单价高，内容植入自然，提高用户对品牌的认知和信任。

4. 营销模式与策略

• 内容营销：干货科普类视频促进种草转化，结合美妆教程、时尚穿搭等内容，提升用户互动和购买意愿。
• 直播玩法：通过限时优惠、福袋、多件组合销售等方式，提高用户停留时间和转化率。
• 品牌自播：品牌自播号在抖音上形成稳定运营，结合节日营销和直播活动，提升品牌影响力和销售额。
• 达人矩阵：品牌通过达人种草、KOL推广、明星直播等方式扩大市场影响力，提升销量。

关键数据亮点

• 品牌销量占比：9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%，显示品牌自播的影响力。
• 全球购增长：全球购商品推广播主数环比增长1836%，90%销售额来自百万粉账号。
• 冻干粉市场：冻干粉成为新的消费热点，主打富勒烯、虾青素等成分，提升消费者信任。
• 男性播主增长：男性美妆播主销量增幅达314%，表明男性美妆市场正在崛起。

品牌案例

• 薇诺娜：通过商家自播、达人种草、营销活动、头部大V推广，实现双11期间品牌自播号GMV突破1000万。
• 御泥坊：借助抖音话题营销，如“#DuangDuang脸”挑战赛，成功打开新品市场，提升品牌声量。
• 佰草集：通过“追剧式购物”直播形式，结合古装剧本和沉浸式场景，提高用户参与感和转化率。

未来趋势展望

• 成分党主导市场：消费者更关注产品成分和功效，推动科学护肤理念深入。
• 国潮风盛行：国货品牌通过国潮设计和IP联动，吸引年轻消费者。
• 男性美妆市场增长：男性消费者对美妆需求上升，推动“他经济”市场发展。
• 细分赛道兴起：如T区护理、男士彩妆、美体工具等，成为新的增长点。

总结

2021年抖音美妆市场在内容营销、直播带货、跨境电商和国潮风的推动下持续增长，呈现出多元化和精细化的发展趋势。国货品牌和国际品牌均取得显著成绩，男性美妆市场潜力巨大，短视频与直播的结合成为种草转化的关键手段。未来，美妆市场将继续向细分领域和功效导向发展，为品牌和主播提供新的增长机会。