2017-国金证券-从投资角度梳理智能电视的逻辑：智能电视专题分析报告_27页_1mb

智能电视专题分析报告总结

核心内容

本报告分析了智能电视作为电视机行业发展趋势的背景，探讨其在行业中的投资逻辑及对电视企业的影响。重点包括：

• 智能电视的发展遵循“0→1→3→6→8”规律，即新技术产品从推出到普及的阶段性规律。
• 智能电视毛利率起点较高，为40%-50%，且在2012年处于“1→3”阶段，毛利率仍可维持在30%-40%。
• 智能电视虽不直接推动行业销量增长，但能提升优秀企业的利润率。
• 未来2-3年内，传统电视企业仍具优势，新进入者面临渠道、品牌和规模的壁垒。

主要观点

1. 智能电视遵循升级规律

• 电视机行业历次产品升级均遵循“0→1→3→6→8”规律，智能电视也不例外。
• 在“0→1”阶段，产品销量少但定价高，毛利率高；在“1→3”阶段，产品销量占比提升，毛利率仍较高；在“3→6”阶段，毛利率下降，产品普及；在“6→8”阶段，产品成为标配，毛利率不再显著。

2. 智能电视的盈利能力

• 智能电视对优秀企业如海信带来显著的利润率提升空间。
• 智能电视的硬件成本增加有限，软件部分成本低，且可通过集成化降低成本。
• 产品具备明显溢价，如海信智能电视比普通电视贵20%-67%。

3. 传统电视企业的优势

• 传统电视企业拥有完善的渠道体系，新进入者如联想、苹果等难以在短时间内复制。
• 消费者更信赖传统电视品牌，对画质和品牌有较高要求。
• 智能电视需解决内容和用户体验问题，否则难以普及。

4. 智能电视对行业销量的贡献有限

• 历史上，即使革命性的产品升级如LCD替代CRT，也未能显著提升行业销量。
• 新增需求有限，更新需求难以提前，智能电视也无法改变这一趋势。
• 模拟信号关闭不会带来更新需求高峰，因为需额外购买机顶盒。

5. 海信在智能电视升级中的优势

• 海信在智能电视的“0→1→3→6→8”阶段中表现突出，其产品结构和品牌影响力使其受益最大。
• 海信在2012年智能电视销量占比可达20%，毛利率可维持在30%左右。
• 海信在产品结构、技术实力和市场表现方面优于同行，因此估值上升。

关键信息

投资建议

• 整体行业估值已有所提升，但未来3-6个月跑赢市场的可能性有限，建议持有。
• 若板块回调，可关注智能电视、平板电视等主题性投资机会。
• 海信电器因其出色的盈利能力、智能电视概念和相对较低的估值，维持买入评级。

企业表现

• 海信：在智能电视升级中表现最佳，产品结构优化，毛利率提升。
• TCL：电视业务受益，但面板业务受累于市场供大于求。
• 四川长虹：管理层持续增持，具备盈利改善潜力。
• 深康佳：电视业务占比高，但竞争力可能跟不上产业升级。

行业趋势

• 智能电视是行业发展的必然趋势，具有互动和开放平台的特点。
• 三网融合为智能电视发展创造有利条件，推动互联网内容进入电视。
• 智能电视的“内容+服务”盈利模式短期内难以实现，但未来具备潜力。

附录要点

• 智能电视定义：具有开放平台，可安装第三方软件，实现上网冲浪。
• 内容与用户体验：内容资源丰富是智能电视发展的关键，需与牌照方合作。
• 遥控器与用户界面：需优化用户体验，提升用户界面和遥控器设计。
• 操作系统：Android平台为主流，但国内厂商应专注用户界面和遥控器开发，而非盲目投入自有系统。

图表目录

• 图表1：电视机升级具有“0%→10%→30%→60%→80%”的新技术产品占比规律
• 图表2：LCD、LED、3D升级过程印证“0→1→3→6→8”规律
• 图表3：2011年城市零售市场各渠道的电视零售量占比
• 图表4：清华同方的电视业务未对传统电视企业造成威胁
• 图表5：LCD电视销量上升并未带来行业销量增长
• 图表6：城镇保有量已趋于饱和，农村也已超过户均一台
• 图表7：城镇保有量小幅提升，农村2009年靠家电下乡
• 图表8：有线数字电视机顶盒
• 图表9：按产品结构估算海信电器的综合毛利率
• 图表10：三星LED D8000系列智能电视
• 图表11：CES2011三星Smart TV发布会现场
• 图表12：海信智能电视XT69
• 图表13：海信首款个人电视I'TV
• 图表14：电视产品升级过程中，海信毛利率逐渐上升
• 图表15：电视厂商或有新盈利模式
• 图表16：智能电视产业发展路径
• 图表17：电视和在线视频广告收入规模和增速的比较
• 图表18：海信电视业务占比最大
• 图表19：海信在中怡康、家电下乡、出口市场中的份额均上升
• 图表20：海信电器历史PE（TTM）
• 图表21：海信电器历史相对沪深300的PE（TTM）估值比
• 图表22：2005年以来海信收入增速、净利润增速及净利率
• 图表23：智能电视、互联网电视、普通电视比较
• 图表24：智能电视系统平台引入新内容、新应用
• 图表25：电视发展的两个方向
• 图表26：微软WebTV的机顶盒及遥控器
• 图表27：WebTV的用户界面显得杂乱
• 图表28：三星智能电视的用户界面
• 图表29：海信智能电视的用户界面
• 图表30：智能电视各种遥控器比较
• 图表31：智能电视遥控器的最佳方式还在探索
• 图表32：横向比较各本土品牌2011年所推出的智能电视产品
• 图表33：Google TV原始主界面
• 图表34：Google TV新主界面更简洁
• 图表35：Google TV原始应用界面
• 图表36：Google TV新应用界面图标突出更易辨认
• 图表37：Google TV使用户在观看节目的同时可预览其他内容
• 图表38：Google TV上的YouTube应用
• 图表39：索尼首款智能电视内部电路板结构

风险提示

• 智能电视的用户体验尚有瑕疵，可能导致渗透率提升非线性。
• 智能电视毛利率可能超预期下降，影响盈利。

联系信息

• 联系人：蒋毅 (8636)11937527 jiangyi@gjzq.com.cn
• 分析师：王晓莹 SAC执业编号：S1130511030019 (8621)61038318 wangxiaoying@gjzq.com.cn