2023智能电视价值定位研究报告-秒针系统

以高价值媒介，促实效增长

核心内容

本报告围绕2023年中国智能电视的媒介价值及其对品牌营销实效增长的推动作用展开，结合市场数据与广告主调研，探讨了智能电视在家庭场景中的优势及应用策略。

主要观点

1. 品牌策略是企业增长的核心驱动力

• 品牌营销是企业增长的必要战略，品牌对消费者心智的影响是前置且持续的。
• 强品牌能够赢得未来的生意，广告主普遍认可品牌在消费决策中的重要性。
• 通过科学评估媒介价值，以营销目标为导向，可优化投放策略，提升营销实效。

2. 智能电视具备强流量与高触达力

• 智能电视在家庭场景中触达力最强，用户使用智能电视观看内容时注意力集中，对品牌信息的记忆更深刻。
• 智能电视覆盖人群逐年增加，预计2023年可覆盖10.3亿人，周渗透率同比增加超40%。
• 智能电视的流量价值高，是家庭场景中最重要的媒介之一。

3. 智能电视是家庭场景的中心媒介

• 家庭场景覆盖消费全链路，是品牌营销的重要战场。
• 智能电视能够实现多人触达、情绪正向、信息记忆深刻，具有高卷入性。
• 在重大节日和节点，智能电视成为品牌打造社会共识的加速器。

4. 智能电视提供高质量传播环境

• 智能电视的媒介形象（如公信力高、科技感强）和广告环境（如存在感强、专业权威）有助于品牌强化认知、提升美誉度。
• 高卷入的媒介环境能够有效提升广告的注意力与记忆度，增强品牌影响力。

关键信息

媒介价值评估维度

• 流量价值：智能电视具有强流量，覆盖广。
• 场景价值：家庭场景具有高互动性与多人触达优势。
• 质量价值：高卷入性、高注意力集中度、高情绪正向度。

高价值媒介公式

• 高价值媒介 = 强流量 × (好场景 + 高质量)

智能电视用户特征

• 年龄分布：18-64岁。
• 用户粘性：年轻高线人群、中青年、新一线人群观看粘性更强。
• 女性25-35岁、男性25-40岁、新一线城市用户为高粘性群体。

广告主调研数据

• 73% 的广告主认为流量触达影响投放策略。
• 57% 的广告主认为选对场景对投放效果影响重大。
• 55% 的广告认知是由内容质量决定。

智能电视广告形式与效果

• 开机广告：提升品牌认知与美誉度，是大屏广告的首选资源。
• 视频贴片广告：在长视频中表现更佳，具有高注意力与情绪正向度。
• APK开屏广告：结合内容与广告，提升品牌曝光与用户记忆。

跨屏预算分配策略

• 大屏费用占比在30%~50% 之间时，目标达成效率更高。
• MixReach：通过数据整合，实现跨屏预算分配与效果评估。
• ScreenMix：评估跨屏策略，优化广告投放效果。

情感云测量技术

• NeuroBox®：整合眼动、脑电、问卷调研等多种方式，科学评估广告卷入效果。
• 测量指标：包括可见度、情绪水平、认知投入、广告再认度等。
• 实验设计：覆盖电视、手机、电脑等多屏环境，评估不同广告形式效果。

智能电视创新广告形式

• 云端虚拟展：提供沉浸式体验，增强用户互动。
• 大屏直播：结合科技与艺术，打造新的看秀模式。
• AR跨屏互动：通过OTT与移动端联动，提升视觉冲击与用户参与度。
• 超品缤纷日：为用户提供购买信息，实现品效闭环。
• 大屏电商：一键购缩短转化路径，提升购买效率。

总结

智能电视作为家庭场景的核心媒介，凭借强流量、好场景和高质量，成为品牌营销的重要工具。在2023年，随着消费市场回暖，广告主对智能电视的投放策略更加重视，尤其在提升品牌认知、塑造品牌形象和增强品牌美誉度方面表现出显著优势。通过科学评估媒介价值，结合情感云测量技术，可有效提升广告的实效性与影响力。智能电视的创新广告形式也为品牌提供了更多高卷入的传播机会，推动营销增长。