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2020年中国K12教育行业客户洞察报告总结

核心内容

本报告由益普索（中国）咨询有限公司于2020年7月发布，旨在分析疫情背景下K12教育行业客户体验与机构发展策略。报告基于对一、二、三线城市家长的调研，探讨了家长在选择课外培训机构时的决策过程、主要关注点以及疫情对行业的影响。

主要观点

• 家长报班需求：家长选择课外培训的核心目的是让孩子掌握知识点与技能、巩固学习效果、提升学习效率，以及培养学习习惯和独立思考能力。
• 客户体验旅程：家长在挑选培训机构时，通常经历“报班需求产生”、“开始搜索信息”、“决定选择”、“使用后评估”四个阶段。
• 信息获取渠道：家长主要通过口碑宣传（亲友、同学家长）和教育机构官方宣传（官网、宣传资料）了解课程信息。
• 关键决策因素：教学软实力、服务质量与口碑宣传是家长选择培训机构的三大主要因素，其中教学软实力被普遍认为最重要。
• 疫情对行业的影响：疫情促使线下教育机构面临挑战，而线上教育机构则借助在线平台的优势迅速发展，家长对在线教育的意愿显著增强。

关键信息

客户旅程概览

1. 报班需求产生：家长希望通过课外培训提升孩子的学习效果和效率。
2. 开始搜索培训机构信息：主要通过口碑和官方宣传了解课程信息。
3. 决定选择合适的培训机构：家长最关注的是教学软实力（教师资质、课程设计、学习氛围等）、服务质量（上课时间安排、跟踪服务等）和口碑宣传。
4. 使用后评估：近9成家长认可课外培训满足其预期，但不同年级家长对效果的认同存在差异。

不同年级家长的偏好

• 小学生家长：更重视发掘和培养孩子的学科特长，对线上教育的接受度较高。
• 初中生家长：关注孩子学习习惯的培养和独立学习能力的提升。
• 高中生家长：期望课外培训能提升成绩，但实际效果未能完全达到预期。

NPS（净推荐值）分析

• 教学软实力是影响NPS的关键因素，其次是服务质量与口碑宣传。
• 在线教育品牌NPS（54）相对稳定，而线下教育品牌NPS存在较大波动。
• 家长对在线教育的满意度较高，但部分忠实线下教育用户仍担忧孩子视力问题。

在线教育发展趋势

• 在线教育意愿加强：各类课程用户对在线教育的意愿均有所增强，尤其是忠实在线教育用户和新进用户。
• 未来选择原因：可随时随地学习、辅导老师服务主动、课程设置针对性强是家长选择线上辅导班的主要原因。
• 不选择原因：视力问题、线上讲解效果差、孩子无法专注、线下辅导更个性化等。

家长背景信息

• 性别分布：小学生家长中女性占73%，初中生家长女性占61%，高中生家长女性占66%。
• 家庭收入：各年级家长家庭税前年收入均值分别为231,900元、206,600元和233,600元。
• 培训投入：每年在学科教育类培训上的平均投入分别为13,659元、13,262元和14,620元。
• 升学意愿：小学生家长中39%计划升学，初中生家长中50%计划升学，高中生家长中46%计划升学。

品牌发展建议

1. K12学科教育机构应注重教学软实力：提升教师资质、课程设计、学习氛围等，以增强品牌竞争力。
2. 在线教育品牌应巩固现有用户口碑：通过优质服务和课程内容，提升用户忠诚度并吸引新客户。
3. 线下教育品牌应探索线上转型：结合自身条件拓展线上业务，以适应疫情后市场变化。

调研方法

• 样本覆盖：报告覆盖中国七大区域的一、二、三线城市，共采集2055个有效样本。
• 调研方式：通过益普索自有会员库进行在线访问，家长需在线自助完成问卷答题。
• 被访者条件：31-55岁已婚有孩，居住时间不少于3年，且过去一年为孩子报过学科教育类课外培训班。

联系方式

如有疑问，可联系：

• 江杰：Chuck.Jiang@ipsos.com，+86 21 22319898
• 汤梅洁：Jill.Tang@ipsos.com，+86 21 22319613

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