【CBNData】2024抖音护肤行业白皮书_49页_20mb

《2024抖音护肤行业白皮书》总结

行业趋势与市场变化
2023-2024年护肤行业稳步复苏，线上渠道占比持续扩大，成为市场增长核心。消费者对护肤需求从基础转向功效与精准，愿为高效产品支付更高溢价。产业链上游投融聚焦原料创新，生物科技、植物提取物成为热门，如多肽、重组胶原蛋白、光果甘草等成分加速备案及应用。品牌需通过科技自研提升产品力，同时借助内容力（如短剧、测评、IP联动）增强用户粘性。

价格与品类分化
护肤市场呈现价格升级趋势，中高端品类增速显著，如液态精华、面部护理套装等。国际品牌在千元以上价格段占据优势，而国货品牌通过高性价比与差异化优势抢占中低价市场。不同品类增长动力各异：液态精华受次抛包装与医美概念驱动，乳液/面霜呈现两极化趋势，贴片面膜侧重基础功效与价格亲民，防晒及美白类产品因多效合一需求增长迅速。

用户画像与消费特征
抖音护肤用户以女性为主（占比77%），集中在24-40岁、中高线城市及中高消费力人群。消费者细分需求明显，主要分为：

1. 理性刚需派：追求性价比与实用性，决策周期短，偏好洁面、面霜等传统品类。
2. 悦己质享派：注重产品价值与情绪满足，偏好情绪护肤、精准功效产品。
3. 合群拔草人：易受内容影响，热衷大促与联名款，对“熬夜肌”“压力肌”等细分概念敏感。
4. 美潮文艺咖：关注时尚与创新，对明星资讯、IP联名及内容创意有较强偏好。
5. 格调鉴赏家：注重品牌调性与仪式感，偏好高端护肤产品，对安全与成分清洁要求严格。

创新方向与趋势

1. 高效与精准护肤：消费者需求从“洗护”转向“修护”，支持多效合一、靶向问题（如抗老、美白、淡纹）。精准护肤理念渗透，约50%用户认可其科学性，品牌需强化“专肤专用”定位。
2. 细胞级抗老市场：以“内源性修复”为核心，通过多肽、胶原蛋白等成分实现深层年轻化，相关产品销售额同比增长超100%。
3. 情绪护肤兴起：超90%用户认为情绪问题影响皮肤状态，护肤行业布局情绪疗愈赛道，如添加藏红花、β-内啡肽等成分，结合芳香疗法、便携包装等形式满足“内愈情绪+外愈肌肤”的需求。
4. 便携化包装创新：次抛精华、分装产品因户外场景需求增长迅速，预计2024年便携包装市场同比增长超50%，成为品类创新关键方向。
5. 医美成分渗透生活：超50%用户关注医美级成分（如玻尿酸、光果甘草），医美护肤产品从项目后修复延伸至日常场景，品牌需平衡功效与安全性，拓展细分类目（如颈霜、眼部护理）市场。

品牌策略分析

• 可复美：深耕胶原赛道，推出多款新品（如焦点面霜）抢占市场，通过达人直播、明星联动强化传播。
• Kazoo：聚焦小众品类（如淡纹），合作平台IP提升品牌辨识度，结合内容运营与场景化营销实现增长。
• 内容与电商协同：抖音通过兴趣内容（如短剧、干货测评）引导用户下单，直播GMV占比达53%，成为重要转化途径。

未来机遇与挑战
行业需差异化突破，满足细分需求。国际品牌通过高端定位稳固市场，国货品牌需强化科技研发与内容结合能力。情绪护肤、便携包装等新兴趋势或成增量蓝海，但需注意消费者对成分安全与功效的双重期待。品牌应聚焦精准化、场景化创新，以数据驱动产品迭代与营销策略优化，抓住线上渠道红利期。