齐鲁壹点：济南z世代消费调查报告_19页_1mb

济南“Z世代”消费调查报告总结

核心内容

本报告基于对济南各大高校在校大学生的消费行为调查，分析了Z世代（1998年-2002年出生）在消费观念、消费态度、购物渠道、品牌偏好等方面的特征。调查共回收有效问卷3150份，覆盖了大学生的主要消费领域和行为模式。

主要观点

1. 消费水平理性，存钱意识增强

• 超九成大学生月花费低于2000元，消费水平整体处于中等偏下。
• 家庭是大学生主要收入来源，占比达82%。
• 50.5%的大学生有定期存钱的习惯，显示出更强的理财意识。

2. 消费偏好多元化

• “社交消费”和“服饰消费”是大学生消费的主要组成部分，分别占比68.1%和74.9%。
• 外卖订餐、旅行、健身、美容等消费项目也占据一定比例。
• 近半数大学生有烧钱小爱好，如游戏氪金、球鞋收藏等。

3. 购物渠道以网购为主，线下体验仍重要

• 网购是大学生最常使用的购物方式，淘宝覆盖率高达94.6%，其次是京东和拼多多。
• 线下逛街仍被重视，80%的大学生每月都会逛街，其中23.2%每周都会。
• 大润发、银座、万达广场和泉城路商圈是大学生最常光顾的线下购物场所。

4. 品牌偏好呈现国潮化趋势

• 超过三分之一的大学生更关注国产品牌，国货品牌在服装、数码、美妆等领域渗透率较高。
• 李宁、完美日记等国货品牌被频繁提及，显示出对本土品牌的认同与支持。
• 对国际大牌的盲目崇拜减少，大学生更注重品牌价值与个性表达。

5. 消费决策更趋理性，依赖真实反馈

• 大学生更倾向于通过朋友推荐、真实用户反馈来了解品牌，而非依赖大V或网红的带货。
• 小红书等“种草”平台成为重要的信息来源，占比达41.9%。
• 大学生重视产品质量和体验，有态度的品牌更易引起他们的关注。

关键信息

消费结构

• 社交消费：68.1%
• 服饰消费：74.9%
• 外卖订餐：近1/3
• 旅行：21.6%
• 健身：13.1%
• 美容：5%

购物行为

• 网购平台：淘宝（94.6%）、京东、拼多多
• 逛街频率：每月至少一次（80%），每周一次（23.2%）
• 线下购物地：大润发、银座、万达广场、泉城路商圈

品牌偏好

• 国货品牌：李宁、完美日记、美康粉黛、花西子、稚优泉等
• 国际大牌：耐克、香奈儿、阿迪达斯、阿玛尼等
• 品牌认知：67.2%的大学生不太会关注品牌，但有初步的品牌喜好和理念

财务观念

• 借贷消费：花呗使用率最高（48.2%），超半数（47.7%）不使用“先消费，后付款”方式
• 超前消费：仅11.9%的大学生频繁使用借贷产品，显示出较强的理性消费意识

总结

Z世代作为互联网原住民，消费行为呈现出理性、多元、注重体验和社交互动的特点。他们虽尚未完全步入社会，但已具备较强的存钱意识和独立消费决策能力。在品牌选择上，国货品牌因文化自信和性价比受到青睐，而国际大牌则因品质和个性仍有一定市场。同时，大学生更倾向于通过朋友推荐和真实用户反馈来“种草”产品，社交属性成为驱动消费的重要因素。品牌若能洞察Z世代的消费心理，结合国潮趋势与个性化需求，将更有机会赢得这一群体的青睐。