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2024「男性魅力觉醒」系列报告：男性护肤市场趋势洞察

一、市场概览

• 市场规模：2018年男性化妆品市场规模达144.85亿元，2023年突破200亿元（男性护肤品占比80%以上，规模从2017年53亿元增长至2023年165.3亿元）。
• 增长率：2023-2024年男性护肤品年增长率24.2%，社媒内容同比增长超100%，种草热从大促向平销期过渡。
• 核心平台：抖音占比70.2%，成为主力内容平台。

二、品类分析

1. 男士护肤三辆马车：

   • 洗面奶、面霜、精华是三大主力品类，其中面霜增速亮眼（2024年同比增长160.1%）。
   • 商业种草投入加大，2024年「商业视频」投放量同比增长67.5%。

2. 核心品类趋势：

   • 洗面奶：关注点从清洁延伸至控油、祛痘、除螨，复合成分（如烟酰胺）产品增长显著。
   • 面霜：油皮、干皮、痘肌需求分化明显，抗衰老与送礼场景并重。
   • 精华：针对闭口、敏感、干燥等深层问题，抗老成分（如玻色因）成高互动诉求。

三、品牌格局与策略

• 头部品牌：左颜右色以功效型洗面奶出圈，妮维雅、韩束依托纳米精华、紧致抗皱产品占据互动领先。
• 增长策略：
  • 差异化卖点：左颜右色主打「专研除螨」，通过剧情类内容（如情侣送礼）覆盖全年龄男性。
  • 渠道突破：积极布局得物平台强化礼盒心智，联名航天提升品牌认知。
• 内容趋势：
  • 抖音：以男生改造、日常场景为主，强调趣味性与实用性。
  • 红书：专业讲解（护肤方法）与情感类内容结合，触达送礼人群。

四、未来趋势展望

• 产品趋势：复合功效（一瓶多效）成为优先考量，科技成分（如肽类、烟酰胺）产品研发加速。
• 消费群体：年轻化趋势持续，90/00后主导消费并推动需求多样化。
• 市场前景：
  • 2024年市场增长动能强劲，品牌需聚焦场景化种草和精准人群定位。
  • 礼品与节日营销（如情人节、七夕）将成为品牌抢占市场的关键时段。

来源：艺恩营销智库、智研咨询、艾媒报告等；数据统计周期：2016-2024年。