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传媒互联网行业：抖音全域兴趣电商有哪些不同？

核心内容概览

本周（2022.5.30-2022.6.5），SW传媒板块指数上涨 2.24%，整体表现优于上证指数（2.08%）和恒生指数（1.86%），但弱于纳斯达克中国科技股指数（6.36%）。在行业动态方面，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，通过内容与商城、搜索等多渠道协同，推动商家增长；快手则通过“快品牌”战略提升产品差异化，增强平台独占性。此外，多个行业动态展示了电商、生活服务、长视频、直播、出版和游戏领域的最新进展。

主要观点与关键信息

1. 抖音电商升级为全域兴趣电商

• 平台战略：抖音电商在第二届生态大会上宣布升级为“全域兴趣电商”，整合短视频、直播、商城、搜索等多渠道资源，增强内容与电商的协同。
• 数据对比：2021年抖音电商GMV同比增长 3.2倍，直播场次达 900万+，短视频数量超 2亿条，相较快手电商的 6800亿元GMV（+78.4%） 和 100亿单订单，抖音在GMV增速和海外变现方面更具优势。
• 海外布局：TikTokShop已登陆 7个国家（包括新加坡），支持本土卖家入驻，推动海外电商业务发展。

2. 快手电商的“快品牌”战略

• 战略升级：快手将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，通过品牌打造提升用户粘性与平台竞争力。
• 用户匹配：三线及以下城市用户活跃度高，与“快品牌”目标用户高度重合，为快手电商提供差异化突破口。
• 扶持政策：快手对“快品牌”给予额外支持，包括流量倾斜、运营扶持等，以增强其在竞争中的优势。

3. 抖音商城助力品牌私域流量积累

• 搜索增长：今年抖音商城搜索行为增长 217%，GMV增长 6倍，显示用户对商品的主动搜索需求上升。
• “人找货”模式：抖音商城引入“人找货”货架模式，与“货找人”内容推荐形成互补，提升用户与品牌的互动和粘性。

4. 行业动态亮点

• 京东618表现强劲：预售订单额增长显著，六线市场增速超 100%，头部品牌成交额破亿，反映消费复苏与电商活跃度。
• 快手“先用后付”上线：与芝麻信用合作，提升用户购物体验，促进消费转化。
• TikTokShop新加坡站上线：为本土卖家提供低佣金（全免）和低成本（1%支付手续费），吸引大量商家入驻。
• 微信视频号参与618：首次筹备618活动，通过流量激励提升直播带货能力。
• 淘宝直播健身内容增长显著：健身短视频和直播引导订单增长 2.77倍，成交额增长 2.97倍，显示健康消费趋势。

5. 其他行业动态

• 携程端午假期数据：订单量同比增加 30%，国内跨省团队游占比达 80%，显示旅游市场复苏。
• Airbnb与美团民宿合作：房东可一键迁移房源，保留历史经营数据，增强平台吸引力。
• 《梦华录》热度高：豆瓣开分 8.3，成为2022年国产剧最高分，全网播放量突破 4亿次。
• 腾讯推出内容热度系统：通过复合指标衡量内容受欢迎程度，提升内容运营效率。
• 快手限制未成年人直播打赏：加强未成年人保护，取消“PK惩罚”功能，倡导理性交流。
• 腾讯薪酬改革：调整年度薪资回顾时间，强化业绩导向。

重点公司估值与盈利预测

• 估值对比：腾讯、阿里巴巴、京东等公司估值相对较高，而快手、哔哩哔哩等公司估值较低，但具备增长潜力。
• 盈利预测：多数公司预计未来两年收入与净利润将持续增长，尤其是京东、阿里巴巴等平台。

风险提示

• 监管政策变化：政策调整可能影响平台业务模式与合规性。
• 宏观经济波动：经济下行可能抑制消费与广告投入。
• 行业增速不及预期：竞争加剧可能导致增长放缓。
• 疫情反复：对电商、生活服务等细分行业造成影响。

未来3-6个月行业大事

• 无重大事件。

分析师简介

• 石伟晶：传媒与互联网行业高级分析师，上海交通大学工学硕士，6年证券从业经验，覆盖内容互联网及生活服务赛道。
• 辛迪：中央财经大学经济统计学硕士，2019年加入东兴证券研究所，专注于腾讯及美团相关业务分析。

行业评级体系

• 公司投资评级：根据6个月内股价相对基准指数表现，分为强烈推荐、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，基于行业指数与市场基准指数对比。

总结

抖音通过“全域兴趣电商”战略整合内容与电商，提升用户购物体验和商家增长机会，而快手则借助“快品牌”战略增强产品差异化。行业整体呈现复苏趋势，电商、直播、内容平台等多领域均有亮眼表现。未来，平台间的竞争将更加激烈，关注用户行为、内容质量、品牌建设与合规性将是关键。