Interbrand-2019年全球品牌100强榜单报告（英文）-2019.10-50页_2mb

总结：Iconic Moves

核心内容

《Iconic Moves》是一份关于全球品牌价值增长与品牌战略演变的报告，由Interbrand发布。报告基于20年来的品牌价值数据，分析了品牌如何在快速变化的市场中保持竞争力，并提出了“Iconic Moves”这一概念，即那些能够重塑客户体验、改变行业格局的标志性品牌行动。

主要观点

品牌价值的演变

• 从2001年到2019年，全球100个最佳品牌的累计品牌价值从9880亿美元增长至2.1万亿美元，年复合增长率（CAGR）为4.4%，是传统品牌建设方式无法比拟的成就。
• 仅有31个品牌（如迪士尼、耐克、古驰）仍保持在2000年的榜单中，表明品牌在市场中的生命周期变得越来越短。
• 品牌价值的增长不仅依赖于产品或服务，更依赖于品牌战略的创新与客户体验的提升。

传统品牌定位的终结

• 品牌定位（Positioning）作为一种静态的分类方法，已无法适应当今快速变化的市场环境。
• 顾客需求、技术发展、市场竞争和信息传播速度的提升，使得品牌必须以动态的方式应对变化，而非固守传统定位。

品牌建设的新方向

• 品牌不再只是“代表什么”，而是“走向哪里”。品牌建设的核心是确定品牌的发展轨迹，而不是静态的市场定位。
• 品牌的成功取决于其是否能够与客户、业务模式和品牌体验形成一致的轨迹，从而在变化中保持领先。

Iconic Moves 的定义与作用

• Iconic Moves 是品牌在市场中做出的重大战略决策，能够重塑客户期望、推动内部变革并创造临时垄断。
• 它们不仅仅是营销活动，而是具有深远影响的市场行为，需要坚定的执行和持续的调整。
• Iconic Moves 的关键在于捕捉时代精神，创造新的客户体验标准，并通过创新的商业模式实现增长。

关键信息

品牌增长的驱动力

• 品牌必须关注客户的需求变化，而不仅仅是产品功能。
• 品牌体验、品牌经济和品牌真实性（Human Truths）是品牌战略的三大支柱。
• 品牌应被视为动态资产，而非静态概念。

Iconic Moves 的实例

• 亚马逊：通过Prime订阅服务、Kindle电子书、收购Whole Foods等举措，重新定义了零售和科技行业。
• 耐克：通过Kaepernick广告活动，强化了品牌与社会价值观的连接。
• 乐高：通过电影和长期内容创新，拓展了品牌影响力。
• 苹果：通过Apple Stores重新定义了消费电子的零售方式。

品牌建设的未来趋势

• 品牌将不再受限于传统行业分类，而是围绕客户需求、体验和经济模式展开。
• 品牌的影响力来源于其对客户心理的深刻理解，以及在市场中持续创新的能力。
• 品牌需要具备“长期清晰”与“短期灵活”的双重特质，以在不断变化的市场中保持领先。

品牌成长的衡量标准

• 品牌价值的年复合增长率（CAGR）是衡量品牌成长的重要指标。
• 在2019年的榜单中，品牌价值增长最快的公司平均增长率为18%，显著高于其他品牌。
• 这些品牌在品牌强度（Brand Strength）维度上表现出色，尤其在**相关性（Relevance）和响应性（Responsiveness）**方面领先。

品牌战略的建议

1. 持续创新：品牌需要不断适应市场变化，通过数据和洞察推动日常改进。
2. 识别弱信号：在正确的时间点做出重大决策，抓住市场趋势。
3. 寻求内部与外部的协同：确保品牌战略与客户、业务和市场环境保持一致。
4. 拓展选择：通过不同的渠道、产品或合作方式，重新定义品牌所处的行业。
5. 坚持执行：Iconic Moves 不仅是战略，更是需要持续投入和调整的市场行动。

结论

• 在这个客户期望不断变化的时代，品牌必须以“轨迹”（Trajectory）为核心战略，而非静态定位。
• Iconic Moves 是品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键，它们不仅塑造了新的客户体验，也创造了新的市场价值。
• 品牌领导力的未来在于对客户需求的深刻理解、对市场趋势的敏锐把握以及对品牌战略的持续执行和调整。

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