2019年全球品牌100强榜单报告（英文）-Interbrand-201910_50页_2mb

总结：Iconic Moves

核心内容

《Iconic Moves》报告探讨了品牌在当今快速变化市场中的价值与成长策略。报告指出，传统品牌定位方法已无法满足消费者日益增长的期望，品牌需要通过“Iconic Moves”（标志性举措）来重新定义其在市场中的角色。这些举措不仅是战略性的投资，更是改变消费者预期、推动业务增长的关键手段。

主要观点

• 品牌价值的演变：自2000年起，全球前100大品牌的累计品牌价值从9880亿美元增长至2.1万亿美元，年复合增长率（CAGR）达4.4%。这一增长表明品牌在经济中的重要性持续上升。
• 消费者行为的变化：消费者更加信息丰富、连接紧密且要求更高。他们不仅追求产品体验，还期待品牌在价值观、行为和社会责任方面做出积极贡献。
• 品牌定位的终结：传统的品牌定位（静态、类别导向）正在被更具动态性和适应性的“品牌轨迹”（Brand Trajectory）所取代。品牌不再只是类别中的一个点，而是与客户和业务紧密相连的多维度资产。
• Iconic Moves的定义：Iconic Moves是那些能够改变客户互动方式、重新定义市场规则并带来显著增长的标志性举措。它们不仅仅是产品或服务的改进，而是通过重塑客户预期和行为，创造新的市场标准。
• Iconic Moves的效果：它们可以创造新的客户行为模式，推动内部变革，并在短期内建立品牌优势，有时甚至形成市场垄断。

关键信息

品牌价值增长

• 2000年：全球前100大品牌累计品牌价值为9880亿美元。
• 2019年：累计品牌价值增长至2.1万亿美元，增长超过2.1倍。
• 品牌价值年复合增长率（CAGR）达4.4%。

品牌轨迹（Brand Trajectory）

• 品牌不再以静态的方式存在，而是通过动态的客户关系、业务模型和体验来定义其方向。
• 优秀的品牌通过结合人类真理（Human Truths）、品牌体验（Brand Experience）和品牌经济（Brand Economics）来构建其轨迹。
• 这些品牌在客户参与度、相关性和响应性方面显著优于平均水平。

Iconic Moves的特征

• 改变客户预期：如Netflix的“ binge watching” 模式，重新定义了娱乐消费方式。
• 推动内部变革：如Amazon的Prime服务，促使公司建立高效的供应链。
• 创造市场垄断：如Apple Store的推出，改变了消费电子市场的格局。

Iconic Moves的案例

• Amazon：通过Prime、Kindle、Echo、收购Whole Foods等举措，不断拓展其市场影响力。
• Nike：通过Kaepernick的广告活动，精准把握消费者价值观，提升品牌相关性和参与度。
• Gucci：成功通过客户洞察、社交媒体和产品策略，实现品牌价值的显著增长。
• Lego：通过电影和长期内容创新，成功吸引新一代消费者。

Iconic Moves的挑战

• 需要长期清晰的方向与短期灵活的执行相结合。
• 需要精准捕捉市场信号，并迅速做出响应。
• 需要持续的执行力和跟进，否则无法实现长期竞争优势。

五步实现Iconic Moves

1. 持续变革：品牌必须不断适应客户需求，推动创新。
2. 识别弱信号：在合适的时机做出具有前瞻性的决策。
3. 寻求对齐：确保品牌、客户和业务之间的协同。
4. 拓展选择：通过产品、渠道、客户关系或并购等方式重新定义市场。
5. 持续跟进：确保品牌举措得到实际执行，否则将失去竞争优势。

结论

• 品牌领导力的新时代：品牌不再是静态的标识，而是动态的、多维的资产，其价值来源于对客户、业务和市场趋势的深刻理解与灵活应对。
• 未来方向：品牌领导者需要以客户为中心，通过Iconic Moves引领市场变化，而不是仅仅定义品牌价值。
• 引用名言：正如肯尼迪所说，“我们选择登月，不是因为它容易，而是因为它困难。” Iconic Moves正是这种“困难”与“勇气”的结合。

附录：2019年Best Global Brands排名（部分）

报告强调，品牌要在未来竞争中脱颖而出，必须以客户为中心，持续创新，并通过Iconic Moves来实现真正的品牌价值增长。