2019天猫双11洞察报告：创造新消费，数字时代的经济新动能_35页_36mb

创造新消费：数字时代的经济新动能

核心内容

天猫双11作为全球最大的购物节，自2009年创立以来，不断推动中国消费市场的升级与创新，成为新消费、新供给、新价值的代表。它不仅体现了消费模式的变革，还通过数字技术的深度应用，激发了供给侧的创新与变革，为数字经济的发展提供了重要支撑。

主要观点

1.1 新消费是驱动经济发展的新动能

• 消费已成为中国经济增长的第一驱动力，2018年消费对GDP增长的贡献率达到76.2%，远高于资本形成总额。
• 线上消费对消费增量的拉动作用显著，2018年实物商品网上销售额同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的18.4%。
• 天猫双11的成交额从2009年的5200万元增长至2019年的2684亿元，是消费规模扩大的缩影。

1.2 创造和满足新需求

1.2.1 新消费品类创造和满足新需求

• 天猫双11见证了消费品类从基础走向多元的演变，覆盖服饰、数码、家电、美妆、食品、母婴等全品类。
• 新品控人数持续增长，2018年超过7500万，占整体消费的35%，成为产品创新的主要驱动力。
• 新消费模式不仅满足了细分人群的个性化需求，也推动了生活方式的改变。

1.2.2 从实物消费到服务消费，不断释放新消费需求

• 在线服务消费快速增长，如旅游、医疗健康、生活服务等，成为消费增长的重要组成部分。
• 飞猪、阿里健康等平台通过数字化手段，提升了服务消费的便利性与可及性。
• 消费者更倾向于追求品质与效率，推动服务性消费持续升级。

1.2.3 消费全球化创造消费增量

• 天猫国际推动了消费全球化，消费者可以通过线上平台“足不出户，买遍全球”。
• 进口商品需求增长显著，2018年天猫国际成交额同比增长超过50%，成为消费增量的重要来源。
• 个人护理与母婴类进口商品最受欢迎，推动了全球消费品牌的进入。

1.2.4 激活下沉市场

• 下沉市场（如三线及以下城市）的消费潜力巨大，2019年天猫双11预售期间，5-6线城市成交金额占比提升6.5个百分点。
• 下沉市场消费结构逐渐向品质与服务消费转变，带动了消费分级趋势下的新需求。
• 移动支付和数字化平台的普及，使得下沉市场消费者更容易融入线上消费生态。

1.3 创新消费体验

• 直播带货成为新消费体验的重要组成部分，2018年淘宝直播带货规模达千亿，2019年双11直播引导成交超200亿元。
• 天猫旗舰店2.0通过虚拟体验、AR试妆、品牌二楼等创新方式，提升了消费者的购物体验。
• 通过技术赋能，线上消费场景更加丰富，满足了消费者对个性化、互动性、便捷性的需求。

关键信息

2.1 数字时代的新品创新

• 天猫双11成为全年最大的新品上新节点，2019年有超过100万款新品首发。
• 天猫新品数量从2016年的400万+增长至2018年的5000万+，新品研发周期大幅缩短。
• 新品牌通过天猫平台快速进入中国市场，实现指数级增长，如完美日记、醉象等。

2.2 制造业数字化转型

• 消费端的个性化、定制化需求推动制造业的数字化转型，C2M模式成为重要趋势。
• 阿里巴巴通过金融、物流、云服务等数字化基础设施，赋能制造业商家实现降本增效。
• “厂销通”和“厂货通”等C2M解决方案，帮助商家实现精准选款、设计和销售，提升生产效率。

3.1 数字化要素持续扩大

• 数据是数字化时代的关键生产要素，我国网民数量持续增长，为消费端数字化奠定基础。
• 阿里巴巴通过大数据分析和云计算技术，不断优化消费体验与供应链效率。

3.2 商业操作系统与全面数字化的未来

• 阿里巴巴商业操作系统整合了云智能、物联网、移动支付等技术，构建了完整的商业生态。
• 该系统涵盖营销、渠道管理、生产制造、客户服务等多个环节，推动商家实现全面数字化。
• 通过商业即服务（BaaS）和软件即服务（SaaS）模式，阿里巴巴为商家提供数字化转型支持。

附录：2009-2019年天猫双11新消费潮流简史

• 天猫双11不仅是一个购物节，更是新消费的代表，推动了商业创新与变革。
• 从2016年的国货复兴，到2017年新零售的爆发，再到2018年直播带货的崛起，天猫双11不断创造新的消费场景与模式。
• 天猫双11的持续发展，展现了中国消费市场的活力与潜力，也推动了数字经济的快速发展。

总结

天猫双11作为新消费的代表，不仅推动了消费模式的创新，也激发了供给侧的变革，成为数字经济的重要推动力。通过数字技术的赋能，新消费实现了用户、品类与体验的全面拓新，带动了服务消费、下沉市场消费和全球消费的快速增长。同时，阿里巴巴商业操作系统为商家提供了全面的数字化解决方案，推动了中国商业生态的升级与转型。