2020年移动增长手册_136页_41mb

COVID-19时代的移动增长总结

核心内容

在2020年，由于新冠疫情的影响，移动应用的使用模式发生了显著变化。用户在App上花费的时间和消费金额均有所增加，同时，用户开始更主动地搜索App，而非依赖广告推荐。这种转变促使品牌重新思考获客、留存、互动和归因策略。此外，移动生态系统的割裂、隐私保护政策的加强以及用户对个性化体验的需求，进一步推动了移动增长策略的演进。

主要观点

• 应用使用量增加：疫情使用户更加依赖移动App进行日常生活操作，如购物、医疗预约、娱乐等，整体使用时间增加。
• App成为数字化转型核心：App在品牌数字化战略中占据关键地位，成为客户互动和用户留存的主要渠道。
• 自然获客优于付费广告：自然渠道（如内容、SEO、ASO）在获客效率和用户留存方面优于付费广告，Branch数据显示自然渠道的点击购买率是付费广告的4倍以上。
• 跨平台互动重要性提升：用户在多个平台间切换，品牌需要通过深度链接、智能条幅等技术手段实现跨平台引流，以提高转化率和用户留存。
• 隐私保护对归因带来挑战：第三方Cookie的减少和IDFA权限的限制，使移动营销的归因变得更加复杂和困难。
• 个性化内容成为关键：用户更倾向于与提供个性化体验的品牌互动，因此，个性化内容和推荐策略在提高用户满意度和留存率方面至关重要。
• 智能条幅和深度链接：智能条幅广告和深度链接是推动用户从Web到App的重要工具，它们提高了用户体验和转化率。
• 邮件营销仍具价值：邮件营销仍然是有效的App推广渠道，尤其在疫情期间，通过深度链接确保用户可以直接进入App。

关键信息

移动增长趋势

• 应用使用量增加：用户在App上花费的时间和消费金额增加，部分垂直市场（如娱乐、社交、新闻、金融）增长显著。
• 自然获客增长：自然获客渠道（如SEO、ASO、内容营销）的点击购买率是付费广告的4倍以上。
• 跨平台引流重要性提升：用户在不同平台之间切换，品牌需通过深度链接、智能条幅等方式将用户引流至App。
• 隐私保护限制归因：由于Google不再支持第三方Cookie，Apple限制IDFA使用，归因变得困难。
• 个性化内容提升互动：87%的消费者更愿意与提供个性化内容的品牌互动，个性化推荐和内容是提高留存和转化的关键。

用户留存与互动

• 留存率是关键指标：留存率高于互动率，是品牌长期增长的重要因素。
• 互动是留存基础：与用户保持互动是提高留存率和用户生命周期价值（LTV）的重要手段。
• 个性化推送通知：推送通知应基于用户数据、行为和兴趣进行个性化，以提高用户参与度和转化率。
• 跨平台留存率更高：跨平台用户比单一平台用户留存率更高，品牌应注重多平台策略。

归因与数据驱动

• 归因挑战：跨接触点归因是移动增长的最大挑战之一，传统归因模型无法准确衡量用户历程。
• 数据孤岛问题：不同平台的数据割裂使品牌难以掌握用户行为，需采用移动归因解决方案。
• 跨平台归因必要性：品牌需要通过跨平台归因工具来评估不同渠道和广告活动的效果，以优化预算分配。

获客策略

• 智能条幅广告：智能条幅广告是低成本获客工具，能有效提升转化率。
• TMTA策略：通过短信发送链接，将桌面用户引流至App，是一种有效的自然获客方式。
• 推荐计划：通过用户推荐，利用深度链接自动应用促销条件，提高用户满意度和互动率。
• 多渠道整合：品牌需在多个渠道（如社交媒体、邮件、Web、桌面）进行整合，以提高获客效率和用户留存。

案例与建议

• Under Armour：通过发送包含新闻简报的Email，鼓励用户下载App，提升用户互动和品牌忠诚度。
• Boohoo：利用深度链接将用户从Facebook广告引流至App，提高转化率和用户体验。
• NerdWallet：根据用户浏览内容进行个性化智能条幅广告投放，提高用户转化和满意度。
• JUST EAT：通过个性化推送通知和Email营销，提高用户打开率和订单量。
• Shutterfly：在条幅广告中使用弹窗和小条幅，根据用户互动情况调整展示策略。

结论

在后疫情时代，移动增长的核心在于理解用户行为、提升互动和留存、优化归因和数据驱动策略。品牌应重视自然获客渠道、跨平台引流、个性化内容和智能广告技术，以在竞争激烈的市场中保持竞争力。同时，隐私保护和数据孤岛问题也促使品牌寻找更精准的归因方法，以确保营销活动的效果和ROI。