Branch：2020年疫情时代移动增长手册（中文）-2020.8-136页_5mb

COVID-19时代的移动增长总结

核心内容概览

2020年，全球移动增长格局因疫情发生重大变化，用户行为和品牌策略都经历了调整。App使用时间增加，部分垂直市场（如娱乐、社交、新闻和金融）出现显著增长，而传统线下市场则受到社交疏离政策的冲击。同时，移动营销面临诸多挑战，包括围墙花园限制数据跨平台流动、归因不准确、用户留存难度加大以及隐私保护政策的影响。本文总结了移动增长的关键趋势、挑战、策略及品牌案例，帮助营销团队在后疫情时代优化增长路径。

主要观点

1. 用户行为变化

• App使用时间增加：51.7%的品牌指出，用户在App上花费的时间有所增加，25.8%的受访品牌表示用户在App上的消费金额也有所上升。
• App成为数字转型的核心：预计未来四年，全球数字化转型技术支出将超过7.4万亿美元，App是其中的重点领域。
• 用户集中于常用App：77%的时间被花费在用户最常用的3个App上，App发现成为主要挑战之一。

2. 获客策略变化

• 自然获客优于付费获客：自然获客渠道的点击购买率是付费广告的4倍以上，品牌应重视SEO、ASO、内容营销和深度链接。
• 归因难题加剧：由于IDFA被用户控制，传统归因方式变得不准确。需要利用移动归因解决方案，以获取完整的用户历程数据。
• 跨平台引流成为关键：用户从web、email、桌面等渠道进入App的路径逐渐成为获客的重要方式，深度链接和智能条幅广告可提升转化率。

3. 用户留存与互动

• 留存率比互动率更重要：留存率决定品牌长期价值，与用户再次互动是提升留存的关键。
• 个性化内容提升留存：87%的消费者表示，与个人关联的品牌内容会提升品牌印象。个性化推送、Email和内容推荐可增强用户粘性。
• 推送通知优化：推送应基于用户行为、兴趣和位置进行个性化，避免泛泛而谈。

4. 隐私保护与技术挑战

• 隐私政策影响归因：Google停止支持第三方cookie，Apple限制IDFA使用，使得精准归因变得更加困难。
• 数据孤岛问题：传统归因平台无法整合跨平台数据，品牌需构建统一的数据分析系统。

关键信息与建议

1. 获客策略

• 利用自然渠道：SEO、ASO、内容创作和web-to-app条幅广告是低成本获客方式。
• 跨平台引流：通过深度链接将用户从web、email、桌面等平台引导至App，提升转化率。
• 优化App发现：品牌需探索新方式，如社交互动、合作推广和推荐计划，以提高App的可见度。

2. 用户留存与互动

• 关注生命周期漏斗：留存率是增长的关键，需贯穿整个用户生命周期。
• 个性化体验：通过用户数据和行为，提供个性化内容和推送通知，提升用户满意度和忠诚度。
• 优化推送策略：推送应基于用户行为和兴趣，使用深度链接，避免泛滥。

3. 归因与数据整合

• 移动归因解决方案：使用Branch等工具，实现跨平台用户历程追踪和准确归因。
• 应对数据孤岛：构建统一的归因模型，以跨平台数据为基础，提高营销决策的准确性。

4. 应对围墙花园

• 避免平台限制：科技巨头的围墙花园阻碍用户跨平台迁移，品牌需通过智能条幅广告、深度链接和合作推广等方式打破壁垒。
• 建立自有渠道：通过Email、短信（如TMTA）和社交平台，引导用户进入App，提升留存率。

品牌案例与实践

• Under Armour：通过发送新闻简报Email，引导用户进入App，提升互动和留存。
• Boohoo：使用深度链接将用户从Facebook广告引导至App，提高转化率。
• Yummy：通过收集用户偏好数据，提供个性化美食建议，提升客户满意度。
• NerdWallet：根据用户浏览内容投放个性化智能条幅广告，提高转化效果。
• Sephora：在条幅广告中嵌入优惠信息，吸引用户下载App并进行消费。

结论

• 移动增长的关键：App已成为品牌数字化转型的核心，品牌需重视用户留存和互动，同时优化跨平台引流策略。
• 隐私与技术的挑战：隐私政策的加强使得归因和数据整合变得更加复杂，品牌需采用更先进的归因解决方案。
• 未来趋势：随着智能设备和新平台的兴起，移动增长需适应多平台环境，提升用户体验和个性化。

总结

在后疫情时代，移动增长的核心在于用户留存、个性化体验和跨平台引流。品牌应通过优化SEO、ASO、内容营销和深度链接等方式，提升自然获客能力。同时，应对隐私政策和围墙花园的挑战，采用移动归因解决方案，确保精准衡量营销效果。通过个性化推送和互动内容，提升用户满意度和忠诚度，从而推动长期增长。