> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 小红书用户行为与平台跃迁总结 ## 核心内容 小红书作为中国领先的社交电商平台，用户行为和平台发展趋势呈现多元化和精细化特征。2026年5月，小红书月活跃用户数突破3.5亿，核心用户群体主要集中在一二线城市，其中女性用户占比达67%以上，且消费力强劲。平台内容生态以UGC为主导，用户更倾向于通过真实体验和互动来获取信息和进行决策。 ## 主要观点 - **用户增长结构**：一线城市用户数量稳定，而新一线城市成为用户增长的核心驱动力。 - **用户画像**：平台以95后用户为主，女性用户比例高，消费决策更具情感驱动。 - **内容形式**：视频类内容占比持续提升，成为提升内容影响力的重要形式，而图文类内容则更注重干货和实用信息。 - **用户需求**：用户在小红书上追求品质适配与价值共鸣，消费决策从功能满足向多元体验升级。 - **情绪场景**：情绪类内容需求呈现爆发式增长，用户更关注生活的治愈感、情绪的疗愈价值以及身份的归属感。 - **决策路径**：用户在平台上形成多链路决策路径，融合生活与情绪需求，推动“先心动后行动”的消费模式。 ## 关键信息 ### 用户规模与地域分布 - **月活数据**：2023年2.6亿，2024年3.2亿，2025年3.5亿，2026年预计突破3.5亿。 - **地域渗透**：江浙沪、京津冀、珠三角分别渗透35%、30%、21%。 - **城市渗透率**：上海（47%）、北京（51%）、广州（53%）、深圳（49%）、成都（39%）为小红书用户渗透率最高的城市。 ### 用户行为与内容偏好 - **内容类型**：UGC占全平台内容的90%，每日新增笔记700万+，评论6000万+，寻求购买建议的用户达1.7亿+。 - **视频与图文互动**：视频类内容互动效率显著高于图文类，互动量同比增长75%。 - **用户偏好**：视频内容更注重场景沉浸，图文内容更注重干货和实用信息。 ### 行业与内容趋势 - **美妆个护**：用户规模1.9亿，关注功效护肤与潮流彩妆，互动活跃，种草意愿强。 - **旅游出行**：用户规模1.0亿，偏好个性化体验与情绪价值，依赖攻略规划行程，分享欲旺盛。 - **3C数码**：用户规模0.6亿，男性用户比例较高，注重产品性能与体验，对新品、AI、影像等内容兴趣浓厚。 - **内容增长趋势**：视频类内容发布占比同比增长3%，视频类笔记互动量同比增长75%，成为提升内容影响力的重要形式。 ### 情绪与生活场景需求 - **情绪类场景**：情绪加油站、社交认同、深度思考等需求增长显著，分别同比增长166%、323%、717%。 - **生活类场景**：记录生活、护肤美容、Citywalk、露营等需求增长迅猛，其中时尚穿搭、运动健康、金融理财等赛道保持领先增速。 - **用户决策路径**：用户在平台上形成多链路决策路径，生活需求驱动理性探索，情绪需求引发感性共鸣，90%的用户呈现“先心动后行动”的双轨模式。 ### 消费者类型与行为 - **价值型消费者**：占比88%，注重生活与情感的深度融合，综合考虑性价比和品质。 - **任务型消费者**：占比9%，需求明确，功能导向，理性决策。 - **冲动型消费者**：占比3%，寻求共鸣，情感驱动，冲动消费。 ### 团队与项目 - **核心主创团队**：李晋、方婧、王振宇、吴蓉。 - **核心项目指导**：孙烨呈，电通生态实验室负责人。 - **平台愿景**：Ecosystem Innovation Lab，致力于探索小红书生态的创新与跃迁。 ## 总结 小红书用户行为与平台发展紧密相连，呈现出年轻化、女性化、高消费力的特点。平台内容生态以UGC为主导，视频类内容增长迅速，成为提升用户互动和转化的关键形式。用户需求从单一功能满足转向多元体验与情绪价值，推动消费模式从冲动消费向价值投资转变。平台在美妆、旅游、3C数码等垂类表现突出，同时在情绪类场景中展现出强劲增长潜力。电通生态创新实验室通过深入洞察用户行为，为平台的持续发展提供支持。